Первый этап: определение возможных затруднений и благоприятных возможностей

Анализ будущих проблем и благоприятных возможностей непосредственно связан с проведением всеобъемлющего ситуационного анализа. Деятели рынка могут по­лагаться на личный опыт, а также на результаты конкурентного анализа и прочих исследований для того, чтобы выявить будущие положительные и отрицательные моменты, связанные с реализацией коммуникационного плана.

На этом этапе для оценки плана маркетинга может быть использован уже извест­ный нам метод SWOT-анализа. Разумеется, основное внимание здесь следует уде­лять факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Марке­тинговые коммуникации могут решить лишь проблемы, имеющие отношение к маркетинговым обращениям, например проблемы имиджа, отношения потребите­лей, восприятия товара или распространения информации о нем. Однако они не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, поскольку могут лишь переориентировать восприятие покупателей и идентифициро­вать сомнительные маркетинговые обращения, распространяемые элементами маркетинга-микс или другими источниками, отрицательно влияющими на стратегию маркетинговых коммуникаций.

Предположим, что маркетинговый план определяет высокую цену товара или ограниченность каналов его распространения в качестве слабых мест компании. В этом случае для оправдания высокой цены план маркетинговых коммуникаций может быть нацелен на подчеркивание качества товара и его высокой реальной ценности, а ограниченность каналов распространения объясняется эксклюзивным характером подобной продукции. При реализации программы ИМК команда спе­циалистов, осуществляющих перекрестные функции, на этапе маркетингового пла­нирования должна одновременно заниматься вопросами ценообразования и рас­пространения товаров, а также изобретать способы коммуникационного воплощения найденных решений.