Типичный распорядок дня. Билл Флора говорит, что его обычный рабочий день начинается с просмотра писем, полу­ченных по электронной почте

Билл Флора говорит, что его обычный рабочий день начинается с просмотра писем, полу­ченных по электронной почте, знакомства с телефонными сообщениями, записанными на диктофон, и решения неотложных текущих проблем. Он встречается со своими подчинен­ными и оценивает результат их деятельности. Затем он приступает к своей основной работе: «Обычно передо мной стоит много дизайнерских проблем — с некоторыми я справ­ляюсь сам, а решением остальных занимаются под моим наблюдением остальные члены нашей группы». Много времени уходит на встречи с редакторами, программистами и ме­неджерами, в течение которых определяются и уточняются общие задачи и налаживаются рабочие контакты. Кроме того, Билл старается быть в курсе основных направлений разви­тия дизайна, разрабатываемых как в других фирмах, так и в компании Microsoft. Для этого он охотно встречается со своими коллегами, обменивается с ними мнениями о проделан­ной работе и обсуждает новые перспективные идеи.

Так день за днем Билл Флора осуществляет процесс ежегодного обновления энциклопе­дии «Encarta», решая при этом следующие задачи:

• изучение текущей версии и знакомство с реакцией на нее со стороны пользователей ПК;

• интегрирование результатов новых разработок и информации от пользователей в предложения по совершенствованию программного продукта;

• выдвижение идей о новых характеристиках программного продукта;

• придание программе новых характеристик; анализ полученных результатов;

• выделение характеристик, заслуживающих внедрения, и проведение необходимых доработок;

• разъяснение и уточнение изменений, которые должны быть выполнены программистами;

• анализ результатов деятельности программистов и внесение необходимых попра­ вок;

• производство и отправка копии нового программного продукта.

Возросшую роль торговой марки можно показать на примере многих компаний. Так, Eastman Kodak использовала свое имя и упаковочный дизайн для выхода на рынок батареек, хотя сама она и не занималась их производством. Kodak покупает батарейки у производителей, а затем продает их в собственной упаковке, имею­щей тот же желтый цвет, который используется для окраски ее коробок с фото­пленкой. В течение одного года компания завоевала по разным оценкам от 5 до 10% мирового рынка батареек, общий годовой товарооборот которого составляет примерно $5 млрд. Использование подобным образом названия фирмы Gap, занимающейся розничной продажей одежды, также привело к впечатляющим ре­зультатам. Этикетка с названием Gap стала пришиваться к каждой продаваемой в ее магазинах вещи, что значительно повысило осведомленность покупателей об этой фирменной марке.

Распределение-микс

Все товары, независимо от того, являются ли они, изделиями или услугами, имеют каналы распределения, по которым они доставляются потребителям. Под каналом распределения обычно понимаются все учреждения, процессы и взаимоотноше­ния, помогающие движению товара от производителя к конечному потребителю. Например, если производитель использует для доставки товаров прямую почто­вую рассылку, то стратегия распределения должна строиться на создании системы приема заказов и отправки товара потребителю, получения платежей и возврата неподошедших изделий. Напротив, стратегия распределения автомобилей может строиться на поиске оптовых продавцов или брокеров, которые будут продавать их предприятиям розничной торговли, а те в свою очередь — обычным покупателям. Оптовые и розничные торговцы, а также брокеры, носят общее название торговых посредников. Управление каналами распределения товаров представляет собой самостоятельную область маркетинга и нередко связано с решением непростых эти­ческих вопросов, как будет показано в следующей врезке.

Стратегии распределения товаров и коммуникации

Компании, продающие свою продукцию на рынке, должны постоянно следить за тем, как каналы распределения товаров помогают распространению маркетинговых обращений. Например, имидж предприятия розничной торговли может влиять на имидж торговой марки как позитивно, так и негативно. При этом имидж магазина зависит от отношения покупателей к используемой этим магазином коммуникаци­онной стратегии, уровня обслуживания, наличия комфортной среды для посетите­лей, организации торговых площадей, интерьера и экстерьера здания, вежливости и квалификации персонала и ассортимента товаров. По этой причине фирма Rolex вряд ли будет рассчитывать на то, что универмаг Kmart станет использовать ее ком­муникационную стратегию. По этой же причине Timex прекрасно понимает, что универмаг Nieman Marcus не будет продавать ее часы, поскольку стратегия марке­тинговых коммуникаций Timex не соответствует имиджу престижного универмага. Для обеспечения согласованности маркетинга-микс Nieman Marcus будет наилуч­шим каналом распределения для фирмы Rolex, a Kmart — для Timex.

Такие элементы маркетинга-микс, как способы распространения товара и ком­муникации, становятся все более неразличимыми.⁹ В некоторых случаях, в частно­сти при использовании прямого маркетинга, распространение товаров и коммуни­кационная деятельность абсолютно тождественны. Например, каталог Brooks Brothers одновременно служит и для покупки товаров, и для информации о них, поскольку содержит в себе перечень предлагаемых изделий, их краткое описание и сведения о ценах. Однако традиционные посредники канала распределения това­ров, такие как оптовые и розничные торговцы, по-прежнему остаются основными продавцами товара потребителям.

Решайте сами