Упаковка

Упаковка традиционно рассматривается в качестве средства, позволяющего обес­печить сохранность продаваемых изделий. Однако и услуга, образно говоря, также может быть «упакована» для того, чтобы предоставляться потребителю в требуе­мом виде. Например, договоры, заключаемые фирмой Avon со своими клиентами, имеют привлекательную «упаковку»: предварительное согласование сроков начала ремонта по телефону, прекращение работ по установке дверей в тех случаях, когда клиенту необходимо уйти из дома, предоставление специальных каталогов о про­дукции и услугах компании. Однако, говоря об упаковке, мы главным образом име­ем в виду изделия и специальные материалы, которые используются не только для защиты и хранения продукции, но и для распространения важной коммерческой информации в местах продаж. Упаковка играет такую важную роль для некоторых видов товаров, например зубной пасты, моющих средств, продуктов питания, что в отношении их всегда используется выражение «упакованные товары». Специали­сты по маркетингу из Великобритании называют их также «ходовыми потреби­тельскими товарами».

Упаковка помогает решению трех задач: функциональной, информационной и задачи убеждения покупателей. Решение функциональной задачи позволяет обес­печить удобство и надежность хранения, а также особое размещение нескольких единиц конкретного товара — например, объединение четырех пакетов «Snapple». Удобно открывающиеся бутылки, надежные крышки на банках, использование тары, допускающей повторное употребление, применение прочного картона служат примерами тех функций упаковки, которые выходят за рамки обычной защиты и хранения товара и придают ему дополнительную привлекательность с точки зрения потребителей. Решение информационной задачи осуществляется за счет приведе­ния на упаковке сведений об основных ингредиентах продукта, инструкции по его употреблению, указания цены, а также прочих данных, которые могут заинтересо­вать покупателя. Упаковка решает задачу убеждения потребителей, если она содер­жит специальные предложения, информацию о конкурсе для покупателей, сведе­ния о наградах, полученных товаром на международных выставках.

Напротив, некоторые виды упаковки товаров, в частности с применением боль­шого количества загрязняющих окружающую среду материалов, могут стать при­чиной того, что потребители перестанут покупать продукцию, косвенно содейст­вующую обострению экологической проблемы. Примером таких товаров были некоторые лазерные диски, упакованные в чрезмерно объемные коробки.