Проектирование изделия

В начале этой главы, в рассказе о ноской и практичной детской одежде фирмы Наппа Andersson, подчеркивалась важность тщательной разработки изделий и по­казывалось, каким образом проектирование товара может стать своего рода «мо­тором» программы маркетинговых коммуникаций. В компаниях, строящих свою деятельность на принципах современного маркетинга, исследовательские и кон­структорские работы должны согласовываться с задачами маркетинга, чтобы опре­делить потребности рынка и параметры товаров, которые будут особенно привлека­тельны для потенциальных потребителей. При этом инженеры и работники отдела маркетинга должны действовать совместно с разработчиками коммуникационных стратегий. В компаниях, имеющих хорошо интегрированную внутреннюю структу­ру, специалисты всех трех направлений работают в тесном сотрудничестве, а неред­ко и в единой команде.

Ford Motors является примером компании, деятельность которой целиком под­чинена решению задачи удовлетворения запросов рынка. Так, проект автомобиля «Taurus» модели 1996 г. разрабатывался на протяжении почти пяти лет, причем в этом процессе участвовали практически все подразделения компании, а функции координации их усилий осуществлял отдел маркетинга. В некоторых случаях ком­пания в качестве своих консультантов может привлекать даже детей. Например, представители Microsoft регулярно встречаются со школьниками младших классов для того, чтобы оценить привлекательность для них серии своих программ под на­званием «Magic School Bus».⁷

Удачная разработка не обязательно обеспечит товару успешную продажу, осо­бенно если она не согласована с другими элементами маркетинга-микс. Так, одним из победителей ежегодного конкурса «Business Week/Industrial Designers Society of America» в 1995 г. стал программный продукт для обработки текстовых материалов фирмы Hewlett-Packard, который пришлось снять с продажи по причине отсутствия интереса к нему со стороны покупателей. Журнал «Business Week» назвал неудачу этой программы примером провала великолепной разработки за счет неразумной ценовой политики.⁸ Противоположным примером может служить история выпу­ска электронного варианта энциклопедии, получившего название «Encarta». Перед его разработчиком Биллом Флора стояла непростая задача помочь пользователям энциклопедии найти кратчайший путь к нужному термину среди множества элект­ронных файлов. Кроме того, надо было создать такую инструкцию, которая отлича­лась бы максимальной простой и удобством.