Стадия зрелости

При наступлении стадии зрелости объемы продаж могут по-прежнему увеличи­ваться, хотя темпы роста будут снижаться, а прибыли фирмы, возможно, начнут сокращаться. Усилия конкурентов направляются на незначительные изменения их рыночной доли. По мере того как ценовая конкуренция становится все более жест­кой, предельные производители (т. е. фирмы, покрывающие лишь свои производ­ственные издержки) начинают уходить с рынка. В этой стадии, к примеру, во мно­гих странах находятся прохладительные напитки компаний Coca-Cola и Pepsi-Cola. Их товар по-прежнему продается хорошо, однако обеим компаниям приходится активно бороться друг с другом за сохранение своей рыночной доли. Обратите вни­мание на то, что увеличение рыночной доли Coca-Cola на 1% только в США приве­дет к росту ее товарооборота почти на $1 млрд (Coca-Cola и Pepsi-Cola в соответ­ствии со своими стратегиями глобального развития активно осваивают новые рынки. На этих рынках они могут оказаться на более ранней стадии ЖЦТ). На стадии зрелости товара фирмы-производители продолжают бороться за сохра­нение связей с дистрибьюторами и за предоставление своей продукции лучшего места на торговых полках магазинов. Кроме того, еще большая часть их бюджета начинает расходоваться на заключение торговых сделок и стимулирование продаж. Эта переориентация на первоочередное удовлетворение не потребителей, а пред­приятий розничной торговли происходит либо потому, что у потребителей уже выработалась приверженность торговой марке и дальнейшие усилия в этом направ­лении не принесут ощутимых результатов, либо ввиду того, что различные торговые марки стали взаимозаменяемыми, а значит, их продвижение к покупателю будет зависеть от действий торговых работников непосредственно в местах продажи.

Со временем становится все труднее выявить те важные характеристики товара, которые могут быть эффективно подчеркнуты с помощью маркетинговых комму­никаций. По существу, все конкуренты обладают теперь технологиями, позволяю­щими им успешно соперничать друг с другом и создавать такие виды продукции, которые с точки зрения потребителей будут считаться взаимозаменяемыми. При этом единственным различием может стать имидж товара, распространяемый с помощью маркетинговых коммуникаций. Он может помочь укреплению рыночной позиции торговой марки. Например, пиво «Miller Beer» сначала было представлено как «бутылочное пиво, подобное шампанскому», однако затем стало рекламиро­ваться с использованием образа неотразимого мачо для того, чтобы гарантировать этому напитку устойчивую долю рынка, основными покупателями которого явля­ются именно мужчины.