Как разобраться с назначением инструмента по названию его торговой марки

Дизайн товара несет в себе сообщение о его качестве, стоимость товара сама говорит о его реальной ценности, а статус магазина, в котором продается продукция фирмы, характери­зует ее возможные достоинства и недостатки. Поскольку элементы маркетинга-микс сами являются источниками информации о товаре, компания должна тщательно следить за тем, чтобы распространяемые ими маркетинговые обращения не вступали в противоречие как с общей коммуникационной стратегией, так и с коммуникационной стратегией по отдельным видам продукции или торговым маркам.

Black & Decker, лидер последних четырех десятилетий на рынке инструментов для дома, может служить типичным примером фирмы, хорошо понимающей важность коорди­нации маркетинговых коммуникаций со своей общей коммуникационной стратегией. В начале 1990-х гг. эта фирма, расположенная в городе Таусон (штат Мэриленд), стала испытывать проблемы со сбытом своих профессиональных инструментов в результате острой конкуренции со стороны японской компании Makita и участившейся практики повторного использования некоторых деталей с отработавших свой срок собственных из­делий. «Нам стало крайне трудно продавать свои дрели профессионалам по $ 130, когда дрели с нашей маркой, собранные из наших деталей предприимчивыми умельцами, пред­лагаются всего за $ 30.»

Black & Decker продавала свою продукцию под маркой DeWalt, а не под маркой, носящей ее собственное имя. Фирма предполагала, что профессионалы не станут связывать товары Black & Decker, предназначенные для дома, с ее промышленными инструментами, нося­щими марку DeWalt. Однако расчет оказался неверным, и многие профессионалы оказа­лись в замешательстве, поскольку постоянно видели рекламу инструментов фирмы Black & Decker для домашнего использования.