Понятие маркетинга

Основным элементом любой маркетинговой программы являются коммуникации.

Три основных идеи помогают нам понять, почему маркетинговые коммуникации должны применяться совместно с тремя другими элементами маркетинга-микс.

1. Маркетинг нацелен на удовлетворение потребностей и желаний клиентов. Комму­никации помогают покупателям увидеть, какой товар наилучшим образом будет соответствовать их нуждам.

2. Маркетинговый план должен быть совместим с программным заявлением фирмы и с ее бизнес-планом. Стратегии маркетинговых коммуникаций должны, в свою очередь, поддерживать план маркетинга, а не затруднять его реализацию.

3. Маркетинг-микс подразумевает принятие решений о товаре, его цене, распре­делении и использовании маркетинговых коммуникаций. Поскольку элементы мар­кетинга-микс являются носителями маркетинговой информации, необходимо, что­бы все они распространяли согласованные маркетинговые обращения.

Как известно, дизайн изделия может многое сказать о его качестве, стоимость товара характеризует его реальную ценность, а статус магазина, в котором он продает­ся, сам по себе говорит о возможных достоинствах и недостатках товара. Поскольку элементы маркетинга-микс способны распространять подобную информацию, фир­ма должна тщательно следить за тем, чтобы эта информация не вступала в противоре­чие с общей коммуникационной стратегией фирмы или стратегией ее торговой марки.

Некоторые специалисты в области маркетинга утверждают, что идея ИМК не может быть отделена от представления фирмы о том, каким должен быть ее бизнес и кого она хочет видеть в качестве своих клиентов. Разумеется, в идеале речь долж­на идти о координации не только маркетинговых коммуникаций, но и всей коммуни­кационной программы бизнеса.⁴ Поэтому каждая компания должна стремиться по­нять все взаимосвязи между своей программой маркетинговых коммуникаций и тремя другими элементами маркетинга-микс.

Товар-микс

Хороший товар — основа любой маркетинговой политики. (Напомним, что под товаром мы понимаем не только конкретную продукцию, но также услуги и идеи.) С понятием товара неразрывно связан набор его свойств и характеристик — как материальных, так и нематериальных. К первым относятся элементы, определяю­щие физические особенности продукции фирмы (цвет, упаковка, срок гарантии), а ко вторым — элементы ее эмоциональной оценки (степень приверженности потре­бителей, удобство в обращении, престижность и пр.)

Чтобы эффективно управлять маркетинговыми обращениями, распространение которых связано с особенностями товара, менеджерам отдела коммуникаций, как показано в приведенной далее рекламе, следует быть непосредственно вовлеченны­ми в процесс производства всех видов выпускаемой продукции. Взаимодействие должно начинаться на ранних этапах создания товара и продолжаться в течение всего периода его производства и реализации. Менеджерам необходимо также оце­нивать, как продвигаемый ими тип товара влияет на маркетинговые коммуникаци­онные стратегии фирмы. Кроме того, они должны анализировать этапы жизненного цикла товаров и планировать стратегические составляющие товара-микс.

Классификация товаров

В повседневной жизни нам приходится сталкиваться с товарами самых разных ти­пов. Чтобы разработать успешную программу маркетинговых коммуникаций, специ­алисты фирмы должны знать, какой тип продукции будет выводиться на рынок, по­скольку для разных товаров обычно используются разные коммуникационные стратегии. Существует два основных подхода к классификации товара: по его внутренней природе (изделие, услуга или идея) и по типу рынка, на котором он продает­ся (товары потребительского или промышленного рынка).

ИМК в дейсвии