Воздействие

Воздействие маркетинговых коммуникаций подразумевает не только сокращение ваших запасов наличности. Маркетинговое обращение, автор которого знает, что, когда и кому конкретно он собирается сообщить, может оказаться более эффектив­ным, чем массовое рекламирование общей идеи. Кроме того, одна и та же мысль, повторяемая разными источниками информации, обычно усваивается быстрее и более прочно. Например, Творческое артистическое агентство, созданное компани­ей Coca-Cola, по-разному проводит рекламную кампанию для разных целевых ауди­торий рынка прохладительных напитков. Несмотря на то что компания производит продукцию для массового рынка, ее менеджеры по маркетингу уточняют, что Coca-Cola покупается самыми разными группами населения, от подростков до людей старшего возраста, которые вовсе не получают информацию в виде одинаковых обращений, т. е. при использовании подхода, нередко называемого стратегией «еди­ного голоса» или «одного взгляда». Хотя различные рекламные обращения исполь­зуют разные стили и создаются с использованием разных типов голосов, все они проходят под знаком общей темы рекламной кампании — «Всегда "Coca-Cola"», применяют общий логотип и образец названия, написанного спенсеровским почер­ком. Подобный эксперимент по созданию разнообразных обращений, несущих на себе отпечаток общей темы, оказался чрезвычайно успешным. По мнению компа­нии Coca-Cola, он оказал огромное влияние на рынок.

ИМК оказывают более сильное влияние по сравнению с обычными маркетинго­выми программами, поскольку позволяют исключить противоречия между отдель­ными видами обращений. При этом чем выше будет совместимость используемых обращений, тем существеннее окажется общий эффект их применения Люди, ко­торые автоматически воспринимают различные маркетинговые обращения, пыта­ются затем интегрировать их в общую идею. Если используемые обращения хоро­шо согласуются друг с другом и успешно работают на достижение общей цели, как это было в случае с выпуском «Windows 95» компанией Microsoft, то такая интегра­ция приводит к более весомому результату, чем при несогласованном применении маркетинговых коммуникаций. Ведь когда маркетинговые обращения не работают совместно на решение общей задачи, они могут затруднить установление контакта с потенциальным потребителем. Так, эффективная программа ИМК помогает облег­чить естественный процесс восприятия информации.

Во многих компаниях отсутствие подобной координации порождает проблему совместимости маркетинговых обращений. Например, специалисты по паблик рилейшнз могут рассказывать о качестве товара, а работники отдела рекламы и стиму­лирования сбыта — о его особенностях или перспективах ценовых скидок. Каким же образом эти различные обращения смогут помочь созданию понятного имиджа компании и укреплению ее рыночной позиции?

Использование нескоординированного подхода скорее приведет к разрушению, чем к укреплению имиджа компании и положения ее торговой марки, особенно если маркетинговые обращения будут нести в себе взаимоисключающую информацию. Например, компания, которая обещает своим акционерам высокие прибыли в буду­щем году и одновременно заявляет своим сотрудникам о невозможности увеличе­ния их зарплаты ввиду увеличения издержек производства, легко может потерять доверие и тех и других. Интегрированные маркетинговые коммуникации создают механизм, позволяющий выявлять подобные противоречивые обращения, что осо­бенно важно, поскольку одни и те же участники маркетингового процесса могут од­новременно принадлежать к группам с противоположными интересами. Например, сотрудник компании может быть ее акционером, а руководитель местного органа самоуправления — владельцем фирмы, поставляющей компании исходные материа­лы и т.д. Такое частичное «перекрытие» различных групп участников маркетингового процесса создает вероятность того, что люди, принадлежащие к одной из групп, получат обращение, предназначенное для другой группы.

ИМК призвана управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам мар­кетингового процесса или получаемыми от них. Такое управление подразумевает координацию действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями (подробнее мы поговорим о них в главе 2). Однако чем больше сотрудников освоят применение ИМК, тем легче ста­нет ее планирование в масштабах всей компании.

Модель ИМК

Модель, представленная на рис 1.3, условно отражает процесс действия ИМК, опи­санный в данной книге. Она включает в себя маркетинговые коммуникационные об­ращения, изображенные на рис. 1.2, и показывает их связь с планом маркетинга. Каж­дый элемент маркетинговых коммуникаций определяется общим планом маркетинга и его целями. Маркетинг-микс для традиционного плана маркетинга образуется из четырех основных элементов, маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования. Однако в отношении плана ИМК специа­листы по планированию обращений признают, что маркетинговые коммуникации не являются единственным элементом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, которые нередко играют в принятии потребительских решений даже более важную роль, чем запланированные маркетинговые обращения. В нашей модели ИМК мы показываем коммуникацию в качестве четвертого элемента маркетинга-микс, под­держивающего три остальных. Другими словами, маркетинговые коммуникации связывают воедино все элементы маркетинга-микс. Вторая часть модели служит для подробного отображения плана маркетинговых коммуникаций. Этот план ос­новывается на подходе, принятом для ИМК, т.е. включает в себя планируемые и незапланированные маркетинговые обращения.

Краткий обзор основных понятий

ИМК: исходный план для успешного осуществления маркетинговых коммуникаций

1. Целью ИМК является создание синергии, т. е. достижение такого согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которое способно принести больший эффект, чем при их раздельном применении.

2. Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами.

На рис. 1.3 показана базовая модель маркетинговых коммуникаций, определяю­щая основные элементы динамической маркетинговой программы. Эта программа одновременно обладает как стратегической устойчивостью, так и тактической гиб­костью, что позволяет ей приспосабливаться к изменяющимся требованиям рынка.

Рис. 1.3. Модель ИМК

Заключительное размышление: революция эволюция

Специалисты по маркетингу интуитивно понимают, что координация коммуника­ций разумна и полезна, но не всегда знают, как ее можно осуществить на практике. ИМК представляет собой революционную концепцию в сфере маркетинговых ком­муникаций в том смысле, что она, как мы увидим в дальнейшем, приводит к разру­шению искусственных перегородок между различными подразделениями компа­нии. Однако с другой стороны, эта концепция является эволюционной, поскольку ИМК позволяет достичь маркетинговых целей, которые приводят к установлению долгосрочных отношений. Почему же это возможно? Потому что достижение мар­кетинговых целей немыслимо без установления более прочных контактов с потре­бителями и прочими участниками маркетинговою процесса. Независимо от того, насколько революционна или эволюционна ИМК, следует признать, что ее созда­ние стало важным шагом в развитии маркетинговых коммуникаций, оказавшим влияние как на теорию, так и на практику маркетинга.

Резюме