Теоретичні матеріали та методичні поради. Галузь, фірма та продукція (послуги)

Галузь, фірма та продукція (послуги).

Цей розділ опрацьовується в бізнес-плані для того, щоб:

- переконати читача бізнес-плану у перспективності галузі, до якої належить бізнес.

- забезпечити довіру до даного бізнесу з допомогою опису переваг та особливостей його продуктів (послуг).

Структура розділу наступна:

3.1. Поточна ситуація та тенденції розвитку галузі.

3.2. Опис продукту (послуги) фірми.

3.3. Патенти, товарні знаки, інші інтелектуальні права.

3.4. Стратегії фірми.

3.1. Поточна ситуація та тенденції розвитку галузі.

Інвестори та кредитори оцінюють бізнес-план за певними критеріями, одним з яких є галузь. Галузь із ринком, що швидко зростає, розглядається як сприятливіша для розвитку бізнесу.

Написання цього підрозділу повинно охопити наступні питання:

1. Сучасний стан галузі, перспективи розвитку та динаміка (циклічність).

2. Концепція поведінки даної фірми у галузі.

3. Стисла характеристика нових продуктів у галузі та нових ринків збуту.

4. Визначення чинників, котрі у перспективі можуть позитивно або негативно вплинути на розвиток галузі (наприклад екологічні, технічні, законодавчі).

5. Хто є основними представниками галузі? Які компанії займають ключові позиції?

6. Скільки нових фірм виникло в галузі останнім часом?

7. Які нові товари і нові сегменти ринку було освоєно в галузі за останні роки?

8. Які нові тенденції помітні в розвитку галузі?

3.2. Опис продукту (послуги) фірми.

Складання цього розділу бізнес-плану починається з чіткого визначення об’єкта пропозиції на споживчому ринку. Розділ бізнес-плану, який називається «Продукт (послуга)» повинен включати такі основні по­казники:

- характеристика продукції, що випускається (по­слуг), в тому числі характеристика принципово ново­го продукту (послуги);

- тривалість життєвого циклу продукції;

- технологічні особливості випуску продукції (надання послуг);

- визначення продукції (послуг), призначеної для продажу на зовнішньому ринку.

При характеристиці передбачуваної продукції (послуг) дуже важливо чітко окреслити:

- перелік (асортимент) основних видів продуктів, напівфабрикатів і т. ін., які планується виробляти, а також види послуг, що передбачається надавати спо­живачам;

- призначення вироблених продуктів (послуг);

- споживчі характеристики продуктів (послуг);

- унікальність (цінність) продуктів (послуг);

- конкурентоспроможність продукції (послуг) на споживчому ринку.

В інформації про призначення вироблених продуктів (послуг) необхідно визначити мету виробниц­тва конкретних їх видів з точки зору задоволення конкретних потреб споживачів.

Споживчі якості продукції доцільно характеризу­вати за такими параметрами:

- основні види сировини, з якої виготовляється продукція;

- вага «нетто» одиниці продукції;

- строки зберігання за певних умов;

- смакові властивості (для харчових продуктів);

- естетика зовнішнього вигляду;

- показники якості продукції;

- хімічний склад (наявність мінеральних та інших речовин;

- рівень цін;

- можливість надання знижок;

- інші відомості.

Специфічність продукту (послуги) конкретного підприємства слід визначати на певному регіональному ринку конкретного виду продукції (послуг) для чітко окресленого контингенту споживачів. При цьому унікальність продукту (послуг) може бути забезпечена будь-якою з його споживчих властивостей або їх комплексом порівняно з продукцією (послугами), що реалізується іншими підприємствами в межах регіону, а також за рахунок надання додаткових послуг і застосування різних форм обслуговування.

Разом з тим на цій стадії слід передбачити і слабкі сторони запропонованого продукту та тривалість його життєвого циклу.

Тривалість життєвого циклу будь-якого товару (послуги) залежить від багатьох факторів, що діють на макро- та мікрорівні. Так, вона залежить від динаміки науково-технічного прогресу, рівня доходів населення, технології виробництва, умов зберігання, культури реалізації І споживання. Тому при складанні бізнес-плану слід визначити:

a) час, необхідний для доведення нового чи вдос­коналеного продукту (послуг):

- до перших продажів;

- до піку (максимально можливого) обсягу продажів;

- до закінчення продажів;

b) час, необхідний на модифікацію продуктів, що випускаються, і можливість їх адаптації в нових ринкових умовах.

Базовий перелік питань цього підрозділу:

- Що є продуктом та (або) послугою фірми? Якими є технічні, експлуатаційні або споживчі параметри цієї продукції?

- Для задоволення яких потреб призначено продукцію фірми?

- Якими є властивості продукції, що роблять її унікальною? Чому споживачі купуватимуть продукцію фірми?

- На якій стадії розробки перебуває продукт фірми (дослідний зразок; виробництво; масовий випуск)?

- Чи захищено продукцію фірми патентами? Чи використовуються інші форми захисту промислової власності?

- Чи існують можливості розширення номенклатури або, вдосконалення продукції фірми в майбутньому?

3.3. Патенти, товарні знаки, інші інтелектуальні права. Базові питання:

- Чи передбачається нова розробка товарного знаку, чи буде випускатись продукція під існуючим знаком?

- Зареєстровано чи планується зареєструвати патент?

3.4. Стратегії фірми.

Вибір стратегії дій на ринку визначає майбутнє компанії. Для кращого розуміння свого місця на ринку і зв’язаної з ним стратегії дій можна скористатися описом різних станів, адресованим першому керівнику компанії, оскільки саме від нього в першу чергу залежить прийняття стратегічних рішень.

Положення справ на фірмі можна описати чотирма сценаріями, кожний з який відповідає визначеної стратегії. Ці стратегії представляються досить очевидними і є комбінацією двох характеристик, що відбивають положення компанії на ринку. Одна з цих характеристик відноситься до продукту або випуску (вже освоєні продукти), або зовсім новому, виробництво якого ще тільки має бути налагодити. Інша характеристика відноситься до споживачів – вони або уже відомі (сформовані споживачі), або їх ще треба шукати (нові споживачі). Попарне сполучення зазначених характеристик утворить безліч з чотирьох можливих станів, що схематично показані на малюнку.

Продукти   Ринки	Нові	Освоєні
Сформовані
Нові

Чотири стратегії, показані на малюнку, відповідають чотирьом крайнім станам: від пропозиції освоєного продукту сформованим споживачам до початку виробництва нового продукту для нових споживачів.

Кожної зі стратегій відповідає один зі сценаріїв, що нижче приводяться, зміст яких розкривається одинадцятьма твердженнями. Сценарії покликані насамперед стимулювати інтерес до дослідження існуючого стану на фірмі як стартової позиції для розробки і реалізації інвестиційного проекту.

Усі твердження, на яких будуються сценарії, складаються з двох частин: бази, що за аналогією можна порівняти з олівцевим начерком, і "розфарбування" цього "малюнка". Так, наприклад, у сценарії № 1 "малюнком" є твердження: "Ваш бізнес дуже спеціалізований". "Розфарбовується" це твердження, так само як і всі інші в сценаріях 1 - 4, одним з положень, яким привласнені числа 0, 1, 2 і 3:

- твердження ("малюнок") цілком не відповідає вашому випадку - 0. У приведеному прикладі це означає, що ваш бізнес не є спеціалізованим;

- твердження ("малюнок") у чомусь схоже на ваш випадок, але відмінностей набагато більше, ніж загального, - 1;

- твердження ("малюнок") дуже схоже на ваш випадок, розходження явно другорядні - 2;

- твердження ("малюнок") відповідає вашому випадку - 3. У приведеному прикладі це означає, що ваш бізнес спеціалізований.

У кінцевому рахунку кожен опис ("малюнок" + "розфарбування") представляється одним з чотирьох чисел від 0 до 3.

Робота зі сценаріями зводиться до наступного. Треба читати твердження за твердженням і відзначати те число (ПРО, 1, 2 чи 3), що відповідає вашому відношенню до кожного твердження. Після того як позначені числа у всіх 11 рядках у кожнім сценарії, просумуйте їхні значення і результати запишіть у підсумкові рядки таблиці.

Сценарій № 1

Сценарій № 2

Сценарій № 3

Сценарій № 4

З чотирьох підсумкових сум виберіть найбільшу — це і буде той сценарій, що найбільш близький до вашого випадку:

№ 1 – у вас усі добре і нічого змінювати не треба;

№ 2 – має сенс запропонувати вашим клієнтам нові чи продукти істотно модифікувати що випускаються;

№ 3 – для зміцнення бізнесу треба розширити число клієнтів;

№ 4 – необхідно різко змінювати бізнес: переходити на виробництво нових продуктів для нових клієнтів.

Після того як обраний сценарій, ще раз перевірте себе. Дуже добре, коли одна з чотирьох сум буде домінувати над іншими, — тоді це дійсно ваш варіант. Однак може вийти і так, що принаймні дві домінуючі суми виявляться близькими за значенням. У цьому випадку можна зробити висновок про те, яка стратегія вуж точно не є вашої.

Тепер залишається тільки усвідомити, чи сумісна обрана стратегія з вашою оцінкою ринку і ваших можливостей? Ціль стратегії — залучити потенційного клієнта. Спосіб оцінити ринок — опитування людей про те, що їх турбує.

Закінчуючи опис стратегії маркетингу, ще раз подумайте над наступними питаннями.

- Що є вашою метою — вузька ніша чи ринку широкий ринок? У першому випадку товар повинний бути вузькоспеціалізованим, а в другому - універсальним, звичайним.

- На чому заснована стратегія — на чи фактах припущеннях?

- Чи сумлінна ваша оцінка конкурентів?

- Чи покриє очікуваний доход на інвестиції можливі ризики?

- Чи досить ретельно ви проаналізували стратегії, якими користаються конкуренти, перш ніж їхній відкинути? Може бути, доцільно скористатися чимось з їхньої практики?

- Чи відповідає ваша стратегія нормам права?

Тема 4. Планування маркетингових заходів