Е издание

Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах

е издание

Игорь Ашманов, Андрей Иванов

Оптимизация
и продвижение саитов
в поисковых системах

3-е издание

{^ППТЕР

Москва ■ Санкт-Петербург ■ Нижний Новгород - Воронеж
Ростов-на-Дону ■ Екатеринбург ■ Самара - Новосибирск
Киев ■ Харьков • Минск
2011

ББК 32.988.02
УДК 004.738.5
А98

Ашманов И., Иванов А.

А98 Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах (+Сй). 3-е изд. —

СПб.: Питер, 2011. —464 е.: ил.

ЮВМ 978-5-49807-700-0

Возможно лн привлечь заинтересованного посетителя на сайт, не вкладывая в рекламу огромные
деньги? Как сделать, чтобы к вам шли именно ваши клиенты? Почему одни сайты часто находят через
поисковые системы, а другие — совсем не находят? На все эти вопросы отвечают авторы книги — активно
пракггакующие специалисты с большим стажем работы. Прочитав ее, вы узнаете, как работают поисковые
системы и каталоги, как пользователи ищут информацию, как продвигать сайт, то есть добиваться, чтобы
пользователи приходили на ваш сайт и покупали именно у вас. Подробно обсуждаются современные спо-
собы сетевой рекламы и нестандартные методы продвижения, даются конкретные рекомендации по опти-
мизации сайтов различной тематики.

Перед вами третье издание книги, ставшей деловым бестселлером. Оно адресовано тем, кто толь-
ко начинает заниматься поисковой оптимизацией и ищет наиболее действенные методы решения этой
задачи, а также будет полезно и специалистам, поскольку обобщает обширный практический опыт ее
авторов.

ББК 32.988.02
УДК 004.738.5

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было фор-
ме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© ООО Издательство «Питер», 2011

Краткое содержание

Предисловие к третьему изданию................................................................................. 12

Предисловие..................................................................................................................... 13

Глава 1. Предложение и поиск информации в Интернете......................................... 14

Глава 2. Как получать доход от своего сайта............................................................. 21

Глава 3. Повышение эффективности сайта как инструмента продаж..................... 34

Глава 4. Источники трафика, или Где взять посетителей......................................... 44

Глава 5. Цели и виды продвижения сайтов в поисковых системах.......................... 49

Глава 6. Как устроены поисковые системы................................................................ 55

Глава 7. Как сделать сайт доступным для поисковых систем................................. 90

Глава 8. Рекомендации поисковых систем для владельцев сайтов...................... 101

Глава 9. Анализ поискового спроса............................................................................ 110

Глава 10. Методы оценки продвижения..................................................................... 126

Глава 11. Статистика сайта и ее анализ.................................................................... 143

Глава 12. Анализ предлагаемой на сайте информации

(контент-анализ)........................................................................................ 164

Глава 13. Внутренние факторы, от которых зависит положение

сайта в результатах поиска..................................................................... 172

Глава 14. Коррекция сайта для продвижения

в поисковых системах.............................................................................. 184

Глава 15. Авторитетность сайта и ссылочное ранжирование................................. 195

Глава 16. Работа со ссылками.................................................................................... 203

Глава 17. Ссылочные, текстовые биржи и сервисы

автопродвижения...................................................................................... 221

Глава 18. Нестандартные методы продвижения...................................................... 231

Глава 19. Использование изображений для продвижения сайта........................... 240

Глава 20. Спамдексинг................................................................................................ 250

Глава 21. «Темная сторона Силы», или Спорные технологии

продвижения.............................................................................................. 272

Глава 22. О машинном обучении, качестве поиска и стратегии

поисковой оптимизации............................................................................ 286

Глава 23. Поисковая реклама..................................................................................... 298

Глава 24. Продвижение сайтов и социальный поиск............................................... 325

Глава 25. Повышение конверсии трафика................................................................ 336

Заключение.................................................................................................................... 370

Приложение 1. Роботы поисковых систем................................................................. 371

Приложение 2. Словарь терминов и жаргонизмов поисковой

оптимизации............................................................................................... 380

Приложение 3. Как продвигать сайты СМИ............................................................... 389

Приложение 4. Как продвигать туристические сайты.............................................. 398

Приложение 5. Как продвигать блоги......................................................................... 407

Приложение 6. SEO-копирайтинг................................................................................ 421

Приложение 7. Выбор удаленного исполнителя....................................................... 434

Приложение 8. Продвижение региональных сайтов................................................. 440

Приложение 9. Google Analytics................................................................................... 445

Об авторах..................................................................................................................... 459

Оглавление

Предисловие к третьему изданию................................................................................ 12

Предисловие.................................................................................................................... 13

Глава 1. Предложение и поиск информации в Интернете.................................. 14

1.1. Веб-страница как экономическая единица сетевой информации..................... 15

1.2. Значение навигационных сервисов....................................................................... 18

1.3. Спрос и предложение.............................................................................................. 19

1.4. Выводы..................................................................................................................... 20

1.5. Полезные ссылки.................................................................................................... 20

Глава 2. Как получать доход от своего сайта......................................................... 21

2.1. Продажа собственных товаров и услуг............................................................... 22

2.2. Продажа чужих товаров, или «партнерки»........................................................... 25

2.3. Продажа рекламы................................................................................................... 27

2.4. Продажа информации............................................................................................. 30

2.5. Некоммерческие сайты.......................................................................................... 31

2.6. Выводы..................................................................................................................... 32

2.7. Полезные ссылки.................................................................................................... 32

Глава 3. Повышение эффективности сайта

как инструмента продаж............................................................................. 34

3.1. Информационное наполнение сайта..................................................................... 35

3.2. Организация качественного обслуживания клиентов,

пришедших через сайт...................................................................................... 38

3.3. Рекомендации по организации обслуживания клиента...................................... 41

3.4. Выводы..................................................................................................................... 42

3.5. Полезные ссылки.................................................................................................... 43

Глава 4. Источники трафика, или Где взять посетителей................................... 44

4.1. Клавиатурный (type-in) трафик.............................................................................. 46

4.2. Поисковый трафик.................................................................................................. 46

4.3. Ссылающиеся сайты.............................................................................................. 47

4.4. Ценность разных видов трафика......................................................................... 47

4.5. Выводы..................................................................................................................... 48

4.6. Полезные ссылки.................................................................................................... 48

Глава 5. Цели и виды продвижения сайтов в поисковых системах... 49

5.1. Зона видимости........................................................................................................ 50

5.2. Поисковая (контекстная) реклама......................................................................... 51

5.3. Оптимизация сайта для поисковых машин.......................................................... 52

5.4. Выводы..................................................................................................................... 53

5.5. Полезные ссылки.................................................................................................... 54

Глава 6. Как устроены поисковые системы........................................................... 55

6.1. Поиск информации и поисковые машины............................................................ 56

6.2. Как работает поисковая машина........................................................................... 58

6.3. Как устроен индекс поисковой машины............................................................... 60

6.4. Некоторые важные вопросы.................................................................................. 64

6.5. Качество поисковой машины................................................................................. 77

6.6. Какая поисковая машина лучше........................................................................... 86

6.7. Выводы..................................................................................................................... 88

6.8. Полезные ссылки.................................................................................................... 89

Глава 7. Как сделать сайт доступным для поисковых систем.......................... 90

7.1. Факторы, влияющие на индексацию сайта........................................................... 91

7.2. Управление индексацией сайта............................................................................. 96

7.3. Выводы..................................................................................................................... 99

7.4. Полезные ссылки.................................................................................................... 99

Глава 8. Рекомендации поисковых систем

для владельцев сайтов........................................................................... 101

8.1. Являются ли поисковые системы «зеркалами» Интернета............................. 102

8.2. Как веб-мастера помогают поисковым системам............................................. 103

8.3. Как поисковые системы помогают веб-мастерам............................................ 106

8.4. Выводы.................................................................................................................. 108

8.5. Полезные ссылки................................................................................................. 108

Глава 9. Анализ поискового спроса........................................................................ 110

9.1. Виды запросов, характерные для различных потребностей поиска... 111

9.2. Оценка поисковых запросов............................................................................... 113

9.3. Методика составления семантического ядра.................................................. 115

9.4. Оценка семантического ядра в целом................................................................ 123

9.5. Выводы.................................................................................................................. 124

9.6. Полезные ссылки................................................................................................. 125

Глава 10. Методы оценки продвижения................................................................ 126

10.1. Три уровня сложности в продвижении сайта................................................... 127

10.2. Видимость сайта в поисковых системах.......................................................... 128

10.3. Метод сравнения с эталоном............................................................................. 128

10.4. Метод подсчета количества эффективных показов....................................... 131

10.5. Метод учета поискового трафика..................................................................... 139

10.6. Учет действий пользователя............................................................................ 140

10.7. Выбор метода оценки продвижения................................................................. 140

10.8. Выводы................................................................................................................. 141

10.9. Полезные ссылки................................................................................................ 141

Глава 11. Статистика сайта и ее анализ.................................................................. 143

11.1. Интернет-статистика: цели и задачи............................................................... 144

11.2. Какие параметры посещаемости сайта нужно оценивать............................. 145

11.3. Откуда берутся данные для анализа................................................................ 149

11.4. Обработка данных: собственный анализ данных или счетчик?.................. 152

11.5. Счетчики: возможности, достоинства и недостатки........................................ 157

11.6. Обзор возможностей анализаторов журнальных файлов............................. 161

11.7. Выводы................................................................................................................. 162

11.8. Полезные ссылки............................................................................................... 162

Глава 12. Анализ предлагаемой на сайте информации

(контент-анализ).................................................................................... 164

12.1. Множество страниц и множество запросов...................................................... 165

12.2. Поиск наиболее релевантных страниц............................................................ 165

12.3. Если контент-анализ не дал результатов....................................................... 169

12.4. Выводы................................................................................................................ 170

12.5. Полезные ссылки............................................................................................... 170

Глава 13. Внутренние факторы, от которых зависит положение

сайта в результатах поиска................................................................... 172

13.1. Представление о «естественных веб-страницах»......................................... 173

13.2. Внутренние факторы ранжирования................................................................ 175

13.3. Сочетание факторов ранжирования: «формула релевантности»................. 182

13.4. Выводы................................................................................................................ 183

13.5. Полезные ссылки............................................................................................... 183

Глава 14. Коррекция сайта для продвижения

в поисковых системах............................................................................ 184

14.1. Что нужно править на страницах сайта........................................................... 185

14.2. Чувство меры и типичные ошибки коррекции................................................. 186

14.3. Риски: чем опасны ошибки коррекции............................................................. 190

14.4. Результативность коррекции............................................................................ 191

14.5. Выводы................................................................................................................. 193

14.6. Полезные ссылки............................................................................................... 194

Глава 15. Авторитетность сайта и ссылочное ранжирование.......................... 195

15.1. Авторитетность сайта........................................................................................ 196

15.2. Ссылочное ранжирование.................................................................................. 200

15.3. Контент-анализ и размещение ссылок............................................................. 200

15.4. Выводы................................................................................................................. 202

15.5. Полезные ссылки................................................................................................ 202

Глава 16. Работа со ссылками................................................................................. 203

16.1. Почему веб-мастера размещают ссылки на другие сайты?......................... 204

16.2. Ссылки для продвижения в поисковых системах........................................... 206

16.3. Технические аспекты работы со ссылками..................................................... 216

16.4. Выводы................................................................................................................. 219

16.5. Полезные ссылки................................................................................................ 219

Глава 17. Ссылочные, текстовые биржи и сервисы

автопродвижения.................................................................................... 221

17.1. Как поисковые системы относятся к платным ссылкам................................ 222

17.2. Биржи ссылок....................................................................................................... 224

17.3. Биржи статей........................................................................................................ 226

17.4. «Автопродвижение», или Битва роботов.......................................................... 229

17.5. Выводы................................................................................................................. 230

17.6. Полезные ссылки................................................................................................ 230

Глава 18. Нестандартные методы продвижения................................................. 231

18.1. Использование опечаток и ошибок для продвижения

в поисковых системах...................................................................................... 232

18.2. Оптимизация альтернативных форматов документов

(Flash, PDF, DOC, XML)................................................................................... 236

18.3. Выводы................................................................................................................. 238

18.4. Полезные ссылки................................................................................................ 239

Глава 19. Использование изображений для продвижения сайта....240

19.1. Что такое «поиск в картинках»........................................................................... 241

19.2. Плюсы и минусы «картиночного» продвижения.............................................. 242

19.3. Подготовка картинок для продвижения............................................................ 243

19.4. Полезные советы................................................................................................ 246

19.5. Выводы................................................................................................................. 248

19.6. Полезные ссылки................................................................................................ 249

Глава 20. Спамдексинг............................................................................................... 250

20.1. Возникновение спамдексинга — спам мета-тегов.......................................... 252

20.2. «Накачка» текстов ключевыми словами.......................................................... 253

20.3. Скрытый и мелкий текст..................................................................................... 255

20.4. Перенаправление посетителей — редирект.................................................... 255

20.5. Входные страницы с ручным переходом......................................................... 256

20.6. Спам тегов <noframes>, или бридж-страницы................................................ 258

20.7. Замена содержимого входных страниц, или свопинг..................................... 259

20.8. Клоакинг............................................................................................................... 259

20.9. Полное и неполное дублирование сайтов....................................................... 262

20.10. Ссылочный спам............................................................................................... 264

20.11. Контентный спам............................................................................................... 266

20.12. Выводы............................................................................................................... 270

20.13. Полезные ссылки.............................................................................................. 271

Глава 21. «Темная сторона Силы», или Спорные технологии

продвижения........................................................................................... 272

21.1. Проблемы легитимности поискового продвижения........................................ 273

21.2. Анализ бэклинков................................................................................................ 278

21.3. Выводы................................................................................................................. 284

21.4. Полезные ссылки................................................................................................ 285

Глава 22. О машинном обучении, качестве поиска и стратегии

поисковой оптимизации........................................................................ 286

22.1. Сколько факторов влияют на ранжирование документов

в поисковых машинах...................................................................................... 287

22.2. Машинное обучение............................................................................................ 288

22.3. Качество поиска................................................................................................... 291

22.4. Стратегия поисковой оптимизации для алгоритмов

с машинным обучением................................................................................... 292

22.5. Практические советы веб-мастеру................................................................... 295

22.6. Выводы................................................................................................................. 296

22.7. Полезные ссылки................................................................................................ 296

Глава 23. Поисковая реклама................................................................................... 298

23.1. Что такое поисковая (контекстная) реклама.................................................... 299

23.2. Системы показа контекстной рекламы............................................................. 301

23.3. Формат и места размещения рекламных материалов.................................... 302

23.4. Условия показа рекламы.................................................................................... 303

23.5. Планирование поисковой рекламы................................................................... 308

23.6. Тестирование эффективности рекламной кампании....................................... 320

23.7. Выводы................................................................................................................. 323

23.8. Полезные ссылки................................................................................................ 323

Глава 24. Продвижение сайтов и социальный поиск......................................... 325

24.1. Социальные сети и сообщества........................................................................ 326

24.2. Социально-поисковые сервисы......................................................................... 327

24.3. Выводы................................................................................................................. 334

24.4. Полезные ссылки................................................................................................ 335

Глава 25. Повышение конверсии трафика............................................................ 336

25.1. Что такое «конверсия»........................................................................................ 337

25.2. Повышение конверсии некоммерческого сайта.............................................. 339

25.3. Конверсия трафика коммерческого сайта........................................................ 353

25.4. Анализ и планирование конверсии.................................................................... 365

25.5. Выводы................................................................................................................. 368

25.6. Полезные ссылки................................................................................................ 368

Заключение.................................................................................................................... 370

Приложение 1. Роботы поисковых систем................................................................. 371

Приложение 2. Словарь терминов и жаргонизмов поисковой

оптимизации...................................................................................................... 380

Приложение 3. Как продвигать сайты СМ И.............................................................. 389

Приложение 4. Как продвигать туристические сайты............................................... 398

Приложение 5. Как продвигать блоги......................................................................... 407

Приложение 6. SEO-копирайтинг................................................................................. 421

Приложение 7. Выбор удаленного исполнителя....................................................... 434

Приложение 8. Продвижение региональных сайтов................................................. 440

Приложение 9. Google Analytics................................................................................... 445

Об авторах..................................................................................................................... 459

Предисловие к третьему изданию

«В наш век компьютерная литература часто устаревает, не успев дойти до прилав-
ков книжных магазинов. Книги об Интернете не исключение. Мы хотим избежать
такого "старения". Поэтому в книге о продвижении сайтов в поисковых системах,
которую вы держите в руках, рассказывается о принципах, а не о сервисах и сию-
минутных деталях. Принципы намного долговечнее. Понимание немногих правил
избавляет от необходимости запоминать множество фактов...»

Так начиналось предисловие к первому изданию книги «Продвижение сайта в
поисковых системах», выпущенному издательством «Вильяме» в 2007 году. У вас
в руках — третье. За три года в Интернете произошло много событий, но принци-
пы не изменились. Их просто стало чуть больше: поисковые технологии активно
развиваются.

□ Появился так называемый региональный поиск, при котором пользователи из
разных городов в ответ на запросы об интересующих товарах и услугах получают
ссылки на сайты компаний, которые находятся в родном городе.

□ Поисковые системы начали «думать» за пользователя, подсказывать правиль-
ную формулировку или ссылку при вводе запроса, предлагать исправлять
ошибки, предупреждать о возможных вирусах, перестали обращать внимание
на случайные опечатки и др.

□ Общепринятой стала концепция, согласно которой поисковые системы долж-
ны показывать результаты, соответствующие не тексту, а смыслу поискового
запроса.

Технологии продвижения сайтов тоже не стоят на месте. Сейчас главное направ-
ление этого бизнеса — максимальная автоматизация всех этапов работы (вплоть
до сервисов, предлагающих автоматическое продвижение).

При подготовке данного издания мы постарались учесть все новое и актуальное,
что является действительно важным.

Мы благодарим всех, кто помог собрать материал и написал отдельные главы. Пол-
ный список авторов с их краткими биографиями вы найдете в конце книги.

Предисловие

В Сети миллиарды страниц и сотни миллионов пользователей. Поисковые системы
являются естественным связующим звеном между желанием пользователя найти
нужную информацию и желанием владельца сайта получить заинтересованного
пользователя. Это, пожалуй, и есть главный принцип, вокруг которого все вертится.
Пользователи хотят получить информацию. Владельцы сайтов хотят получить
пользователей, их деньги, их внимание, действия, мнения. Встреча двух мощных
потоков — спроса на информацию и предложения информации — происходит в по-
исковых системах.

Сегодня, когда малый и средний бизнес пытается использовать Интернет с пользой
для себя, руководителям предприятий, маркетологам и веб-мастерам корпора-
тивных сайтов необходимо изучать множество вопросов, которым нет аналогов в
обычной, несетевой жизни. Нужно хорошо представлять расстановку сил на рынке
сетевой навигации и следить за ее изменениями. Нужно владеть основными мето-
дами поискового продвижения и контекстной рекламы. Нужно уметь оценивать
собственный сайт и сравнивать его с сайтами конкурентов. Чтобы снизить риск
ошибок, обязательно нужно иметь представление о том, какие приемы продви-
жения категорически запрещены поисковыми системами.

Короче говоря, нужно быть в теме: этого требует современная жизнь.

Данная книга рассчитана на новичков в мире интернет-маркетинга. Мы расскажем,
что такое поисковые системы и каталоги, как пользователи ищут информацию, как
можно продвигать сайт, то есть добиваться, чтобы люди приходили именно к вам,
покупали и делали заказы на вашем сайте. Познакомим с современными способами
сетевой рекламы и нестандартными способами продвижения. Дадим практические
советы по работе с типовыми проектами: интернет-магазинами, форумами, сайтами
различных тематик. Объясним, как зарабатывать с помощью собственного сайта.

Надеемся, это позволит вам получить максимальный результат с минимальными
затратами времени и денег.

Материалы для книги подготовлены активно практикующими специалистами
с большим стажем работы. Все они хорошо известны по выступлениям на конфе-
ренциях и обучающих семинарах, теоретическим работам и убедительным спискам
благодарностей от заказчиков.

Мы желаем вам успеха. Пусть люди легко находят ваш сайт, пусть он станет извест-
ным, посещаемым и приносящим стабильную прибыль. Надеемся, книга поможет
вам этого добиться.

Глава 1

Предложение и поиск
информации в Интернете

В этой главе мы расскажем о том, как представлена информация в Интернете. Вы
должны понять, что и предложение, и поиск информации — это услуги, за которыми
стоят интересы конкретных владельцев сайтов и компаний.

Желания и действия людей зависят от имеющейся у них информации. Планируем
ли мы отпуск, собираемся ли поменять работу, выбираем ли новый телевизор, хо-
тим ли послушать известную песню, пишем ли статью, обсуждаем ли с друзьями
последние новости, ищем ли образцы интерьеров для ремонта и т. д. и т. п. — все это
требует информации. Чем важнее проблема, тем больше информации необходимо
для принятия решения.

До появления Интернета основными источниками информации традиционно яв-
лялись:

□ собственный опыт;

□ печатное издание — книга, журнал, газета;
О радио или телевидение;

□ опыт знакомых.

При решении серьезных вопросов довольно долго приходилось искать человека,
на чей опыт можно положиться, или тщательно выбирать нужную литературу.

Интернет за считанные годы изменил представления о поиске информации. Ока-
залось, что в Сети можно найти и опытных людей, и данные, которые когда-то
были опубликованы в различных «бумажных» изданиях, и даже те, которые еще
не успели дойти до типографского станка. Все это можно сделать намного быстрее,
а выбор гораздо больше.

Предложение информации в Интернете огромно. Самая популярная в Рунете по-
исковая система «Яндекс» сегодня знает более десяти миллиардов веб-страниц
и может искать в них информацию. При этом «Яндекс» осуществляет поиск в
основном по русскоязычным документам. Количество страниц на других языках,
известное мировому лидеру поиска Google, в несколько раз больше.

Все это с каждым днем привлекает в Интернет десятки тысяч новых пользователей,
формируя и укрепляя мнение, что сегодня Сеть — основной источник информации
(рис. 1.1).

1.1. Веб-страница как экономическая
единица сетевой информации

Единицей сетевой информации является веб-страница. В любой момент времени
пользователь просматривает в браузере какую-то одну страницу и, переходя от
одной страницы к другой, получает очередную порцию информации.

Не бывает «ничейных» или «беспризорных» страниц, каждая страница в Сети
кому-то принадлежит, у каждой есть владелец. Страницы корпоративных сайтов,
как правило, принадлежат компаниям. Большое количество страниц принадлежит
частным лицам.

Представление о веб-странице как о единице сетевой информации не совсем три-
виально. Люди привыкли оценивать информацию либо в размерных единицах
(биты и байты), либо в каких-то «смысловых» единицах, либо как принадлежащую
определенному автору или владельцу.

Но, попытавшись оценить информацию в Сети на основании традиционных пред-
ставлений, вы столкнетесь с серьезными проблемами.

□ Информацию невозможно оценить по весу, в байтах. В зависимости от оформ-
ления две страницы с одинаковыми текстами и рисунками могут отличаться
друг от друга по весу в несколько раз.

□ Информацию невозможно оценить по смыслу. Один и тот же текст, например
«Я помню чудное мгновенье...» А. С. Пушкина, размещенный на двух страницах,
имеет один и тот же смысл. Но ценность этих двух страниц может отличаться на
порядки в зависимости от того, насколько часто посетители заходят на каждую
из них.

□ Информацию очень трудно оценить по праву собственности. В Сети много «бес-
хозных» данных и данных, права на которые оспариваются. Много полных и
неполных дубликатов текстов и изображений. Широко распространено «за-
имствование», а то и откровенное воровство интересных статей, изображений,
таблиц, аудио- и видеофайлов, идей.

□ Ценность информации как данных определить практически невозможно. Зато
довольно несложно определить экономическую ценность любой веб-страницы.
Проще говоря, ее стоимость. Каждую страницу можно оценить в привычной для
бизнеса шкале измерений — в деньгах.

Стоимость веб-страницы напрямую зависит от двух показателей — посещаемости
и характеристики аудитории. Посещаемость показывает, сколько человек про-
смотрели страницу за день, за неделю, за месяц. А вот что такое «характеристика
аудитории», лучше рассмотреть на примере.

Допустим, у вас есть страница, на которую ежедневно заходят сто человек. Все они
набрали в поисковых системах запрос «бесплатные рефераты», нашли ссылку на
вашу страницу и перешли по ней. А у вашего знакомого есть страница, которую
аналогичным образом посещают всего сто человек в месяц, но приходят они по
запросу «автомобили в кредит в Москве». Посещаемость у вашего знакомого в трид-
цать раз ниже, но вы видите, в чем разница между аудиториями.

В первом случае люди четко выразили свое нежелание платить за требуемую ин-
формацию. Во втором они ищут продавца машины, которому собираются платить
деньги. Они ищут банк, который предложит более выгодные условия кредитования,
и ему они тоже будут платить проценты. Они ищут страховую компанию, которая
предложит лучшие варианты страховки купленного в кредит автомобиля, и ей они
тоже будут платить страховые взносы.

Любой автодилер, банк, страховая компания готовы платить владельцу страницы,
у которой такая аудитория. Они заинтересованы в том, чтобы люди с описанной
проблемой обращались именно к ним и становились клиентами и покупателями.
А вот желающих заплатить за рекламу по запросу «бесплатные рефераты» найти
трудно.

Таким образом, стоимость любой веб-страницы определяется возможностью по-
лучать доход от демонстрации ее содержимого интернет-пользователям. Способов
получения дохода множество. Подробнее мы поговорим об этом в главе 2 «Как
получать доход от своего сайта».

Подведем итоги.

□ Интернет становится главным источником информации для миллионов людей.

□ Информация в Сети представлена на веб-страницах.
П Обычно веб-страница имеет владельца.

П Владелец веб-страницы стремится получать доход от демонстрации содержи-
мого своих веб-страниц пользователям.

Каким же образом владелец может добиться, чтобы пользователи просматривали
именно его веб-страницы? Существует два способа.

□ Пользователи должны знать адрес страницы, когда им понадобятся предлагае-
мые на ней данные.

П Пользователи должны иметь возможность найти страницу, когда им понадо-
бятся предлагаемые на ней данные.

Прежде чем перейти к рассмотрению вопроса о том, как в Интернете искать и пред-
лагать для поиска нужные страницы, внесем ясность в терминологию. Атомарной
единицей сетевой информации является веб-страница. Но главной структурной
единицей Интернета является не одна страница, а множество страниц, объединен-
ных в сайт.

Согласно определению, приводимому «Яндексом», сайт — это «несколько
веб-страниц, объединенных в одну структуру и имеющих общую часть ад-
реса. Строгого определения сайта не существует — например, некоторые
разделы больших сайтов и пользователи, и владельцы считают отдельными
сайтами».

Права владения распространяются на сайты, и именно для сайтов рассчиты-
ваются посещаемость, характеристики аудитории и стоимость. Продаются и
покупаются сайты, а не отдельные страницы. Поэтому в дальнейшем мы чаще
будем употреблять более привычный термин «сайт», подразумевая под ним
совокупность веб-страниц, которые содержат предлагаемую пользователям
информацию.

1.2. Значение навигационных сервисов

В Сети миллиарды страниц. Каждая страница имеет свой уникальный адрес (URL),
и ее можно просмотреть, если правильно ввести этот «урл» в адресную строку
браузера.

Согласно определению, приводимому «Яндексом», URL — сокращение от
англ. Universal Resource Locator, что в переводе означает «универсальный
указатель ресурса». У каждой страницы в Интернете есть адрес. Он состо-
ит из доменного имени, пути к странице на сайте и имени файла страницы.
Например, company.yandex.ru/history/slovo_yandex.xml. Здесь company.
yandex.ru — доменное имя сайта, /history/— путь и slovo_yandex.xml — имя
файла. Доменное имя сайта — это адрес его первой страницы, и когда
говорят «адрес сайта», обычно имеют в виду его доменное имя.

Никто не в состоянии запомнить миллиарды адресов и связанные с каждым адре-
сом данные. Поэтому трудно представить, какова была бы Сеть без навигационных
сервисов — поисковых систем и каталогов. Они дают возможность пользователям,
не знающим адресов, найти страницы с нужной информацией.

Но один-два адреса приходится запоминать каждому пользователю — это адреса
лучших поисковых систем и каталогов. Они обычно очень простые. В Рунете
достаточно знать координаты хотя бы одной из главных поисковых систем —
www.yandex.ru,www.google.ru — и вы уже не будете чувствовать себя в Сети как
одинокий моряк в шлюпке посреди океана. (На сайте «Яндекса» кроме поиска
есть и каталог сайтов, отобранных вручную модераторами (рис. 1.2). В некото-
рых случаях, чтобы найти нужный сайт, не обязательно пользоваться поиском
по всему Интернету — достаточно выбрать в каталоге нужную тематическую
рубрику и получить список лучших сайтов. Сайты в каталоге отсортированы по
авторитетности.)

Поиск Почта Карты Мзокет Новости Словари Блоги Вид90 Картинки ещ& т

Например, книги

^^ Дом

семья, здоровье, красота, квартира „

^^ Работа

вакансии, трудоустройство

Учвбв

вузы, школа рвфэреты. науки.,.
горЗ наш, Фшв. пнтеигура _ш

HI-Tech

,, Производство

I Авто

продажа, запчасти, автолюбители ^

Бизнес

финансы, недвижимость реклама „

СНГ: Ущнна ggn^pvcb. Казахстан

Es2£Eba:Mfi£ffii. Петербург.

Новосибирск. Екатеринбург.
Красноярск Владивосток. Самаоа. Вез РЕГИОНЫ АЖ. ІЇЛШКІ Ц? Каталог блогов

Краснодар. Иркутск. Челябинск

Ц|> Закладки

Статистжа ОДмтпая связь • Реклам
Поиск по 9-4823 описаниям сайтов

Рис. 1.2. Количество сайтов в каталоге «Яндекса» по состоянию на август 2010 года —
более 94 тысяч

Зайдя на сайт поисковой системы, можно быстро переместиться на страницу с
нужными данными, поэтому навигационные сервисы являются естественными
распределителями потоков пользователей по страницам Сети.

Напомним, что веб-страниц — миллиарды, владельцев сайтов — миллионы, пользо-
вателей — сотни миллионов, а известных всем поисковых систем... меньше десятка.
Теперь вы понимаете их значение?

1.3. Спрос и предложение

У навигационных сервисов есть владельцы и экономические интересы, связанные
с возможностью показывать свои страницы сотням миллионов пользователей.
О том, как зарабатывают поисковики, мы поговорим в главе о поисковой рекламе,
сейчас же необходимо вспомнить о своих интересах, а именно об интересах вла-
дельца веб-сайта.

Для большинства сайтов малого и среднего бизнеса именно поисковые системы
являются основным источником посетителей. Это логически следует из их роли есте-
ственных распределителей пользовательских потоков и подтверждается статистикой.
Восемьдесят из ста новых посетителей приходят из поисковых систем и каталогов.

Таким образом, можно сказать, что поисковые системы сосредоточили на себе
пользовательский спрос на информацию и регулируют предложение информации,
посылая людей на одни сайты... и не посылая на другие.

Нужно отметить также, что каталоги и поисковые системы — одни из самых по-
сещаемых сервисов в Интернете, но не единственные. За последние годы стре-
мительно выросла популярность социальных сетей — сайтов, на которых можно
искать своих друзей, общаться, обмениваться файлами и пр. Существуют и другие
популярные ресурсы, например сайты, размещающие новости, информацию о по-
годе, анекдоты. Но именно поисковики обладают самым привлекательным для
владельцев сайтов свойством, а именно способностью направлять на другие сайты
огромное количество людей, которые ищут актуальную для себя информацию.

Поэтому очень важно, чтобы ваш сайт оказался в числе тех, на которые поисковые
системы отправят посетителей. От этого зависит успех вашего бизнеса в Сети.

О том, как этого добиться, мы и будем говорить дальше. Однако сначала необходимо
выяснить, какие бывают сайты, кто и почему их создает и каким образом можно
получать доход от эксплуатации сетевого проекта.

1.4. Выводы

Теперь мы хорошо понимаем,что сегодня Интернет становится главным источни-
ком информации для миллионов людей. Информация в Сети представлена на веб-
страницах, которые сгруппированы в сайты, и каждый сайт кому-то принадлежит.
Каждый владелец стремится получать доход от демонстрации содержимого своего
сайта пользователям.

Все пользователи Интернета пользуются навигационными сервисами — поис-
ковыми системами и каталогами. Поисковые системы являются естественными
распределителями потоков пользователей по сайтам.

В следующей главе мы перейдем к вопросу, как можно получать доход от эксплуа-
тации сетевого проекта.

1.5. Полезные ссылки

□ Чтобы оценить степень распространенности Интернета в России, увидеть ди-
намику увеличения числа его пользователей, сравнить посещаемость самых
популярных российских сайтов, вы можете по адресу http://www.tns-global.ru/
rus/press/news/ найти свежие отчеты Web Index, которые регулярно публикует
компания TNS.

□ Обзорный доклад «Интернет в цифрах» с конференции РИФ + КИБ 2010 ил-
люстрирует рост всего русскоязычного Интернета, его отдельных сегментов
(поиск, почта) и объема рекламного рынка. Презентацию доклада можно найти
на сайте конференции: http://2010.rif.ru/program/analysis/allowed/194/.

Глава 2

Как получать доход
от своего сайта

Для чего создаются сайты, каковы главные способы получения дохода от сайта,
какими должны быть «продающие» сайты, каковыцели сайта и особенности сайта
как рекламной площадки — на все эти вопросы мы с вами и постараемся ответить.

В данной главе мы очень кратко коснемся одного из самых главных вопросов ин-
тернет-бизнеса: зачем вообще нужен сайт? Наиболее естественный ответ — для
заработка.

КТО ЗАРАБАТЫВАЕТ В ИНТЕРНЕТЕ?_________________________________________

Тема заработка в Интернете очень популярна. Многие ошибочно думают,
что деньги в Сети зарабатывают, щелкая мышью на «спонсорских ссылках».
Для этого способа даже есть специальный термин «зароботок», только пред-
лагают его почему-то, как правило, малограмотные люди, рассылающие
спам (непрошеные письма).

Кто-то считает, что основные доходы в Интернете текут в карманы представи-
телей различных сетевых профессий: веб-дизайнеров, веб-программистов,
веб-мастеров, специалистов по продвижению и рекламе сайтов.

В действительности же самые большие деньги зарабатывают владельцы
сайтов. Именно они с доходов от своей сетевой деятельности могут вы-
плачивать зарплаты дизайнерам и рекламистам, создавать и продвигать
новые сайты, придумывать новые проекты и развивать Интернет. Главный
бизнес, основа Сети — это долгоиграющие интернет-проекты, стабильно
приносящие прибыль.

В дальнейшем мы будем предполагать, что вы, читатель, также рассчитываете тем
или иным способом зарабатывать деньги с помощью своего сайта.

Каким же образом можно получать доход от своего сайта? Способов всего четыре:

□ продажа собственных товаров и услуг;

□ продажа чужих товаров и услуг;

□ продажа рекламы на сайте;

□ продажа информации.

Давайте разберем эти способы подробнее.

2.1. Продажа собственных товаров и услуг

Продажа собственных товаров и услуг через Интернет — основной способ ком-
мерческого использования сайтов для большинства производственных и торговых
предприятий. Компания создает сайт и размещает на нем информацию о своих то-
варах и услугах, ценах и гарантиях для покупателей. Затем она старается привлечь
посетителей и показать им эту информацию.

Как мы уже говорили, Интернет стал основным источником информации для
огромного числа потенциальных покупателей. Все больше и больше людей, пре-
жде чем совершить какую-либо крупную покупку, ищут в Сети информацию о
производителях и продавцах требуемого товара. Изучив альтернативные предло-
жения продавцов, потребители делают осознанный выбор, который заканчивается
сделкой.

Характерной особенностью Интернета является повышение доверия пользовате-
лей к нему как к месту продаж. Это выражается как в абсолютном росте продаж,
совершаемых с помощью Интернета, так и в росте продаж дорогостоящих товаров.
Люди постепенно начинают считать интернет-магазины не менее реальными, чем
обычные магазины, и покупать в них не только книги, диски и программы, но также
электронику, одежду, строительные материалы и др.

Компании, делающие ставку на Сеть как основной канал продаж, имеют возмож-
ность экономить на строительстве магазинов и содержании продавцов (один -«се-
тевой» продавец легко может общаться одновременно со многими покупателями,
что физически невозможно в торговом зале). Они фактически продают с колес и
со склада, поэтому могут предложить более низкие цены, чем при традиционной
торговле. Это, в свою очередь, еще больше повышает ценность Интернета как тор-
говой площадки в глазах пользователей.

«Продающие» сайты

Ясно, что для продажи товаров и услуг вам потребуется «продающий» сайт, то есть
направленный именно на продажи (рис. 2.1). Это значит, что сайт должен ясно и
прямо информировать будущих покупателей о ваших товарах, о вашем уникальном
торговом предложении (УТП), если оно, конечно, имеется, о скидках, распродажах,
способах покупки и т. д.

Вообще говоря, «продающий» сайт не должен отвлекать посетителя от выбора то-
вара различными красивыми, полезными, но не связанными с продажами функция-
ми — форумом, гостевой книгой, витиеватым обращением генерального директора
или анекдотами.

А для того чтобы направить потенциального покупателя к завершению сделки, при
создании «продающего» сайта нужно сразу решить, какую цель он преследует.

Цели сайта

В зависимости от вида предлагаемых товаров и услуг, а также от способа их покупки
у вашего сайта могут быть разные цели.

1. Контакт с отделом продаж. Ваша цель — довести потенциального покупателя
до контакта с менеджером по продажам либо по телефону, либо посредством за-
полненной на сайте заявки. Таким способом через Интернет продаются квартиры,
автомобили, оборудование, туристические путевки.

В данном случае информация на сайте может быть довольно общей, но ее должно
оказаться достаточно для того, чтобы выбрать именно вашу компанию для даль-