Новые территории: от континента до улицы

Допустим, что наша компания видит значительный потенциал роста в работе с потребителями из состоятельного среднего класса за пределами Европы. При этом она более склонна полагаться на свои ноу‑хау (модели одежды, бренд, интерьеры и планировка магазинов) и сходство вкусов состоятельных покупателей во всем мире, чем на способность создать новый успешный формат магазинов или продавать что‑то кроме одежды. Поэтому компания принимает решение расширить свое присутствие в мире, и необходимо решить, на какие рынки выходить в первую очередь.

Изучение розничного рынка одежды класса премиум начинается на макроуровне (в каких странах или на каких континентах сегмент «состоятельный средний класс» будет расти быстрее всего?) и заканчивается на уровне отдельных жилых микрорайонов конкретного города или мест сосредоточения офисов и магазинов. Такая детализация нужна, потому что районы крупных городов настолько различаются по социально‑экономическому составу жителей, что открытие магазина в «неправильном» районе может нанести непоправимый удар по продажам компании. Расположение магазинов в «правильной» части города может быть важнее качества операционной деятельности компании: на этом уровне местоположение – определяющий фактор. Небольшое путешествие по странам и континентам поможет найти конкретные примеры.

Континенты. Ежегодный номинальный рост мирового ВВП составляет 6,2 %. Если исключить эффект инфляции, по темпам роста континенты незначительно отличаются друг от друга[25]. Азия растет всего на 0,3 процентных пункта быстрее, чем мир в среднем. Рост Африки в реальном выражении лишь немногим ниже, а Европа и Латинская Америка отстают по темпам роста всего на один процентный пункт. Очевидно, что реальные различия не стоит искать внутри континентов.

Страны. Различия в темпах роста между странами гораздо более существенны. К примеру, Азию часто считают стремительно растущим регионом, но не все азиатские страны растут одинаково высокими темпами. В то время как ежегодный рост ВВП Китая и Индии составляет 8 % и 9 % соответственно, ВВП Японии растет всего лишь на 1 % в год, а Индонезии – на 3 %. Наша компания может принять решение выйти на рынок США, где достаточно большая часть населения относится к состоятельному среднему классу. Но следует иметь в виду, что на развивающихся рынках этот сегмент растет гораздо быстрее.

Штаты и города. Предположим, что наша компания все‑таки решила выйти на рынок США. В этом случае ей предстоит большая работа. Некоторые штаты и города растут быстро, а другие – нет. Так, по данным последних переписей (1990 и 2000 гг.), прирост населения в городах с населением более 1 млн жителей колеблется от

0 до 3 %. Если же обратить внимание на уровень благосостояния, то доля городских жителей, зарабатывающих более 75 000 долл. в год, может составлять от 41 % (город Вашингтон) до 17 % (Оклахома‑Сити).

Микрорайоны, улицы, отдельные здания и площадки. На этом уровне детализации границы между стратегией компании и вопросами ее практической реализации обычно стираются. Несомненно, структура рынка разных районов, а порой и улиц, различается (это тот предельный уровень детализации, на котором спрос, предложение и конкуренция обретают реальные очертания). Например, в Нью‑Йорке разница в доходах на душу населения между жителями разных районов огромна: в 1999 г. средний размер дохода в Бронксе составлял 8000 долл. в год, а в отдельных районах Манхэттена – 120 000 долл. Значительные различия могут существовать даже между отдельными кварталами. Розничные компании знают, что выбор места для новой торговой точки имеет решающее значение и что объем продаж может зависеть от того, на каком именно углу расположен магазин, где находится его вход – прямо на улице или немного в глубине. Информацию на этом уровне не так просто собрать, поэтому Walgreens и другие ведущие розничные компании разработали собственные сложные методики, позволяющие получать нужные данные и выбирать лучшие места для своих магазинов.