Дионисиева культура

Определения «аполлонов» и «дионисиев» заимствованы из древнегреческой мифологии и используются для характеристики диаметрально противоположных способов мышления, противоположных типов восприятия мира. Определение «аполлонов», производное от имени бога Аполлона, означает упорядоченный, сбалансированный, анализирующий. Термин «дионисиев» имеет отношение к культу, мифам и празднествам (Дионисиям) в честь греческого бога Диониса, различным формам почитания которого предположительно обязана своим возникновением греческая драма. Празднества в честь Диониса традиционно носили характер пиров, участники которых испытывали душевный подъем, граничивший с экстазом. Определение «дионисиев» ассоциируется, таким образом, с экстатическим состоянием, пылкостью и необузданностью.

Применительно к современным компаниям можно сопоставить противоположные идеальные типы аполлоновой и дионисиевой организации. Первая рациональна по своей природе, то есть гармонична, упорядочена и четко спланирована. По сути, это торжество духа просвещенности. Дионисиева организация является порождением совершенно иного типа понимания реальности. Это организация, чья природа зиждется на чувствах и творческих порывах, она построена на хаосе и хаосом живет.

Как аполлонов, так и дионисиев тип организации имеет свои недостатки. Чрезмерность проявления одной природы - и организация стагнирует, другой - распадается. Ясно, что эмпирически ориентированная организация должна сочетать в себе оба эти начала. У нее должны быть как те, кто планирует, управляет и контролирует, так и те (внутри и вне компании), кто творит и доводит обращение компании до ее основных целевых потребителей.

И все же при условии достаточной сбалансированности организационных параметров именно дионисиева организация являет собой наилучшую среду для развития эмпирического маркетинга. Большинство организаций слишком робки, слишком медлительны и слишком бюрократичны в принятии решений. Я предпочел бы видеть вокруг себя людей, брызжущих идеями, нежели апатичных исполнителей со стеклянным взглядом. Я предпочел бы постоянно получать все новые идеи по электронной почте, а не вычерчивать графики или заполнять таблицы. На этапе перехода от маркетинга свойств и преимуществ к эмпирическому маркетингу дионисиевы процессы и инициативы более предпочтительны. Все, что вы потеряете в плане предсказуемости, с лихвой вернется к вам за счет творческого подхода и работы воображения.

Между тем на этапе смены маркетинговых концепций абсолютно необходимо сделать коммуникации максимально прозрачными и заручиться поддержкой в производимых изменениях в рамках самой организации. Помните описанную в главе 4 кампанию мировых культур «British Airways»? Негативная реакция на перекраску хвостового оперения лайнеров проявилась практически на всех уровнях: от стюардесс до акционеров. И те и другие почувствовали себя оскорбленными, когда им предложили отказаться от демонстрации своей национальной принадлежности. Согласитесь, непросто получить поддержку извне, если в собственном доме лада нет.

Так каковы же специфические черты дионисие-вой организации и как сформировать организацию подобного типа?