Социальные роли

Кроме родственных связей отношения между людьми могут строиться на более общей, абстрактной основе через социальные роли. Например, женщина-потребитель может испытывать ощущение близости по отношению к другим потребителям своего пола, не обязательно к подругам, но к женщинам в целом. Вследствие этого она может отличаться особой восприимчивостью к кампаниям соотнесения, которыми высвечивается социальная роль женщины в обществе, отношения женщин с мужчинами и друг с другом.

Поддерживающие бюстгальтеры «Wonderbra» имели шумный успех и запомнились своей необычной кампанией соотнесения 1998 года. На рекламных страницах в прессе и на постерах была изображена модель в нижнем белье, словно летящая по воздуху с развевающимися волосами. Сопровождающим текстом выражается крайняя независимость и самостоятельность натуры: «Первое свидание. Не сошлись во мнениях по поводу внешней политики.

Последнее свидание». На одном из плакатов женщина вот-вот взмоет в воздух, а текстом выражается готовность прервать не устраивающие ее взаимоотношения: «Как-нибудь потом, мистер Знаю Сам, и дело тут не во мне, а в вас». Идея кампании неожиданна и замечательна по силе своего воздействия. Предмет женского гардероба, зрительно увеличивающий размер груди, позволяет обрести его владелице особую внутреннюю силу, превращает почти обнаженную модель в запоминающийся образ современной женщины, притягательный в качестве объекта соотнесения. Не меньшей силой воздействия отличалась и кампания 1999 года, прошедшая под лозунгом «Пусть думают, что это был ланч».

Интересно, что в рекламной кампании «Wonder-bra» во Франции использовался диаметрально противоположный подход (в Европе этим занималась фирма «Playtex»). Персонаж серии печатной рекламы - женщина, с одеждой которой случаются всякие неприятности, в результате чего становится виден бюстгальтер. На одном из разворотов собака распускает свитер, на другом - свитер подцеплен крюком подъемного крана. И всякий раз обескураженная женщина оказывается перед взорами заинтригованных наблюдателей-мужчин. По свидетельству Ника Хоктона, директора «Wonderbra» по маркетингу, общая направленность кампании предварительно оценивалась самими фрацуженками и в итоге была воспринята ими весьма благосклонно. Сотрудница парижского рекламного агентства ВЕТС Мерседес Эрра охарактеризовала кампанию как удачный пример антифеминистской стратегии соотнесения: «Мы хотели отойти от образа «железной леди», способной полностью контролировать ситуацию». А вот в Великобритании кампания столкнулась с мощным противодействием, что подтверждает высказывание доктора Розалинды Джилл из Лондонской школы экономики: «По-моему, эта реклама ужасна и не далеко ушла от порнографии». Одним словом, за Ла-Маншем благодатной почвы для кампании не оказалось. Маркетинг соотнесения, в котором задействована категория социальных ролей, особенно зависим от господствующих в обществе ценностей, поэтому при проведении транснациональных кампаний непременно должны учитываться местные культурные нормы.