Используйте рекламу как разъяснительную модель потребления

Эмоциональная реклама может, кроме того, превратиться в схему, модель того, что может происходить далее в процессе потребления. Чувства, возникающие впоследствии при потреблении (а по сути, спровоцированные рекламой), служат конечным средством формирования привязанности потребителей. Сев за руль машины после просмотра рекламы BMW, человек испытывает то самое наслаждение от управления машиной, о котором столь убедительно говорилось в рекламе.

Ну а если человек никогда ранее не пользовался ничем подобным? Действительно ли возможно в этом случае сформировать некое предвкушение процесса потребления с помощью рекламной модели потребительских переживаний?

Майкл Фэм, исследователь потребительского поведения и мой коллега по Колумбийской школе бизнеса, уверен, что возможно. Он утверждает, что очень часто люди мысленно воспроизводят ситуацию потребления и таким образом предвкушают - и заранее эмоционально переживают - аффект от потребления. Будучи приверженцем традиционного маркетинга свойств и преимуществ, вы для привлечения кого-либо на корт для игры в сквош [Сквош - игра в мяч вроде тенниса], вероятно, станете делать акцент на бесспорной полезности этого спорта для здоровья и поддержания физической формы. Доктор Фэм, однако, сам фанатичный приверженец сквоша, предлагает иной путь: помочь людям представить те ощущения, которые испытывает игрок при ударе по мячу, создать ролик, который во всех захватывающих зрительных образах воспроизводил бы эти ощущения в процессе игры.

Действительно ли потребитель переживает воображаемые чувства и отчасти ими руководствуется при принятии решений?

Примерьте к себе следующую ситуацию. Представьте, что вы опаздываете на международный авиарейс: вы выскакиваете из дома, когда регистрация уже идет полным ходом, и до вылета осталось лишь два часа. Обычно дорога до аэропорта занимает около часа. Но сейчас вечер пятницы, и дороги забиты машинами. Вы продираетесь через поток, едва избегая аварии, и появляетесь у стойки регистрации за тридцать минут до вылета. Служащий отказывается вас регистрировать. Вы начинаете что-то ему доказывать, требуете менеджера. Тот оказывается очень милым человеком, помогает вам проскочить таможню, и вы ступаете на борт, когда терминал уже начал от него отходить. Как вы сейчас себя чувствуете? Испытываете ли облегчение после того, как представили напряжение гонки, свое стрессовое состояние, близкое к панике? Теперь вообразите, что приехали в аэропорт на пять минут позже и действительно пропустили свой рейс. Испытываете ли вы при этом злость и разочарование? Станете ли руководствоваться этими чувствами в реальной ситуации предстоящего перелета? Не отправитесь ли в аэропорт заблаговременно, чтобы избежать негативного аффекта? Думаю, что так оно и будет.

Существует множество виртуальных ситуаций потребления, способных подстегнуть воображение, заставить пережить аффект и в итоге принять решение о проведении или непроведении того или иного действия. Представьте свои ощущения при метаниях по магазинам в самый день Рождества. Не хочется ли вам теперь сделать все покупки заранее? Представьте, как дантист извлекает нерв из вашего больного зуба. Не возникает ли у вас теперь мысль о том, что зубы надо чистить регулярно и хотя бы время от времени посещать зубного врача просто для профилактики?

РЕЗЮМЕ

Опыт чувственных переживаний может приобретать разные формы, от не слишком выраженного душевного настроения до бурных эмоций. Ситуации потребления играют ключевую роль в формировании того или иного чувства, хотя предшествующие потреблению эмоционально ориентированные коммуникации способны предопределять потребительские чувства, предлагая разъяснительные модели потребления. Как эмпирическому маркетологу вам следует знать, каким образом можно индуцировать те или иные чувства, как обеспечить требуемый уровень стимуляции чувств. В случае успешных действий вы сможете установить прочную эмоциональную связь между вашим брэндом и его потребителями.

Впрочем, у Лоры Браун имеются свои возражения:

Не является ли маркетинг чувств порочным инструментом манипулирования сокровенными человеческими чувствами? Как смеют все эти маркетологи так цинично обходиться с тем, что составляет внутренний мир человека, является чем-то сугубо личным?

(Кстати, Виктория нравится мне больше, чем Шейла.)