Источник: данные European Mortgage Federation (EMF). 63 page

Нужно сказать, особых технологий у нас на тот период не было. Те задачи, которые возникали, были новыми; все решения - инновационными (в глубоком смысле этого слова). Тем не менее мы старались угнаться за этими задачами и придумали и методы информирования, и организационные формы для решения задач информирования населения.

Этот импульс, который был получен от перестройки, по инерции способствовал развитию этого вида деятельности. И уже перейдя в Институт социологии, мне удалось по достоинству оценить ту технологию, которую мы применяли в 89-м, - это технология социального проектирования.

В 1998 году мы работали на Кутузовской развязке - первой на Третьем транспортном кольце. Работа называлась "Научно-техническое (социологическое) сопровождение строительства Третьего транспортного кольца на участке от Москва-сити до Кутузовского проспекта".

Но мы сразу оказались в непростой конфликтной ситуации - между жителями и застройщиками шло уже открытое противостояние. Для этой работы нас пригласил застройщик, которому московское правительство предоставило функции подрядчика. То есть фактически финансирование этой работы шло из городского бюджета. Наша задача состояла в том, чтобы не только помирить строителей и население, но и по большому счету согласовать интересы жителей, проживающих на данной территории, с интересами города в целом.

Действительно, новые развязки или новые магистрали нужны, но при этом у определенной группы, проживающей на конкретной территории, ухудшались условия жизни. В таком случае нам нужно было найти механизм и такую юридическую форму, которая бы позволяла согласовать интересы города и интересы жителей, проживающих на территории будущей застройки.

Тогда нами была использована технологическая схема "вовлечение жителей в обсуждение градостроительного проекта, затрагивающего их жизненные интересы". Работа включает восемь этапов, из которых значительная часть приходилась на информирование. Была разработана форма буклета, в котором определенным образом раскрывалось содержание разных вариантных решений строительства транспортной развязки и обосновывалось, почему выбирается тот или иной вариант в качестве основного. Но, строго говоря, такая задача должна решаться еще на более ранних этапах проектирования и реализации проекта, на стадии диагностики, а не на этапе строительства. Завершая диагностику, можно информировать участников этого процесса о разных вариантах строительства, с тем чтобы потом, используя экспертное мнение, выбрать наиболее приемлемый и компромиссный вариант.

Нужно сказать, эта работа прошла довольно успешно. Разумеется, не в полной мере технологическая задача была решена. При этом были созданы необходимые нормативно-правовые условия. На тот момент был принят Градостроительный кодекс и целый ряд законов города Москвы: Закон о реализации прав граждан при принятии градостроительных решений (1997 г.) и Постановление мэра Москвы о порядке участия граждан в обсуждении вопросов, связанных с использованием городских территорий. По этим нормативно-правовым актам предполагалось, что необходимо согласовывать интересы разных субъектов социального процесса, разных субъектов градостроительной деятельности.

Последний кейс - история 2009 года. В Москве к этому времени был принят новый Градостроительный кодекс, а в 2003 году была принята вторая редакция Градостроительного кодекса Российской Федерации, который вводил новую процедуру публичных слушаний. Информирование населения о градостроительных проектах входило в эти публичные слушания. И первые публичные слушания в Москве проходили в 2005 году по поводу реконструкции каналов на Крымском валу, там, где речь шла о сносе здания ЦДХ и Третьяковской галереи.

Суть нашей работы состояла в том, чтобы собрать все предложения, которые поступят от участников публичных слушаний (это те, кто живет на территории района, и те, кто работает на этой территории). Но фактически задачу информирования в конечном итоге решили взять на себя муниципальные власти и архитекторы, в той мере, в которой им это доступно и возможно. Таким образом, работа была сведена к формально-бюрократической.

Поэтому учета мнения горожан фактически не было, а данные о проекте толком статистически не обрабатывались. Такой непрофессионализм и безнаказанность связаны с теми нормами, которые заложены в Градостроительном кодексе Москвы: комиссия создается только из чиновников, туда не входят ни москвичи, ни представители НКО, представляющие интересы населения, и решения принимаются в недрах этой комиссии. А мнение москвичей, высказанное в тысячах предложений, не учитывается.

Могу сказать, что по этой же модели проходили принятие и актуализация Генплана Москвы в 2008 году. Это, конечно, не профессиональная работа. И вообще пора менять эти нормы.

Название документа

Статья: Ностальгия как механизм социального ребрендинга

(Чикишева А.)

("Реклама и право", 2010, N 2)

Дата

28.12.2010

Информация о публикации

Чикишева А. Ностальгия как механизм социального ребрендинга // Реклама и право. 2010. N 2. С. 39.

Примечание к документу

Текст документа

НОСТАЛЬГИЯ КАК МЕХАНИЗМ СОЦИАЛЬНОГО РЕБРЕНДИНГА

А. ЧИКИШЕВА

Чикишева Анна, научный сотрудник Российского института культурологии.

Ситуацию в современном социогуманитарном знании отличает повышенное внимание к проблематике memory studies, исследований социальной и культурной памяти. В то же время в пространстве повседневности регулярно появляются и становятся коммерчески успешными образы, так или иначе отсылающие к событиям и образам прошлого. Как писал Д. Лоуэнталь, "прошлое - повсюду... гордимся мы им или отвергаем, помним его или игнорируем, прошлое вездесуще. В наши дни жизнь буквально пронизана осязаемыми чертами прошлого" <1>.

--------------------------------

<1> Лоуэнталь Д. Прошлое - чужая страна. СПб.: Владимир Даль, 2004. С. 11.

Необходимо отметить, что память (как индивидуальная, так и коллективная) не только структура, но и процесс бесконечного запоминания-забвения. Важна не "подлинность" какого-либо воспоминания, а его значимость, осмысленная и признанная группой. Память можно условно разделить на "активную" - те воспоминания, которые актуальны в данном контексте, и "пассивную" - память как хранилище временно потерявших актуальность воспоминаний, которые при необходимости могут быть снова извлечены и включены в современное семантическое пространство. Механизм этого "включения", способ интерпретации событий прошлого зависят от потребностей группы в настоящем - содержание социальной памяти обладает известной степенью вариативности.

Одним из способов реактуализации прошлого является ностальгия, основанная на мифологической реконструкции и эмоционально окрашенном переживании событий прошлого. С точки зрения семиотики это стремление восстановить привычную образно-символическую систему без акцента на сохранение изначального смыслового наполнения или же с намеренным его изменением. Посредством такой реконструкции события прошлого включаются в современную повседневность, конструируется отношение к ним как к "позитивным" (триумфальным) или "негативным" (травматичным). В соответствии с отношением к прошлому выстраивается коллективная идентичность группы, определяются критерии отнесения к группе через отсылку к "общему прошлому".

С этой точки зрения ностальгия предстает как механизм социального ребрендинга, если понимать его в широком смысле, как последовательность действий по изменению социального отношения к каким-либо фактам, явлениям, которое необходимо для повышения лояльности членов группы, повышения степени внутригрупповой сплоченности.

Социологические исследования (Левада-центр 1989 - 2002 гг., 2009 г., ВЦИОМ 2010 г.) фиксируют в России всплеск ностальгических настроений, в частности, в связи с советской эпохой. Эту тенденцию времени улавливает и рынок. Примеры можно приводить из самых разных сфер:

1) календарь ГК "Ромек", соединивший образы пин-ап моделей и советский плакат;

2) концепция бренда "Простоквашино", основанная на символике советского мультфильма, - чрезвычайно удачна, продажи за два года вырастают в два раза;

3) концепция сети "Пятерочка" с использованием образов мультфильма "Ну, погоди!" (2005 г.) провалилась. Были вынуждены сменить концепцию бренда (в основу снова положен ностальгический образ, только относящийся к другому временному периоду, - былинный гусляр);

4) Сталин на рекламе бюро похоронных услуг в Екатеринбурге (с рекламным слоганом "В память о близких");

5) плакаты времен Великой Отечественной войны ("Ты записался добровольцем?", "Родина-мать зовет!" и т.д.), используемые в рекламе.

Таким образом, использование ностальгических образов в рекламе - частный случай ностальгии как механизма социального ребрендинга, образы прошлого, а точнее - связанные с ними эмоции, как бы легитимизируют реалии настоящего, придают им весомость, значимость, вызывают доверие через отнесение к прошлому.

Однако использование ностальгических мотивов при планировании PR и рекламных кампаний всегда связано с определенным риском, так как мемориальные процессы отличаются в своем развертывании высокой степенью непредсказуемости (подтверждение тому - неудача кампании сети "Пятерочка"). Уже сложившаяся структура социальной памяти ограничивает пространство манипуляций с памятью, в частности, ностальгия может становиться той ценностно-эмоциональной рамкой, которая задает поле возможных интерпретаций знака/символа в современной повседневности.

Название документа

Статья: Ценностная система общества как фактор эффективности социальной рекламы

(Борусяк Л.)

("Реклама и право", 2010, N 2)

Дата

28.12.2010

Информация о публикации

Борусяк Л. Ценностная система общества как фактор эффективности социальной рекламы // Реклама и право. 2010. N 2. С. 20 - 21.

Примечание к документу

Текст документа

ЦЕННОСТНАЯ СИСТЕМА ОБЩЕСТВА КАК ФАКТОР ЭФФЕКТИВНОСТИ

СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Л. БОРУСЯК

Борусяк Любовь, кандидат экономических наук, доцент кафедры теории и практики рекламы НИУ - Высшей школы экономики.

Эффективность рекламы вообще и социальной рекламы в частности во многом зависит от ее "попадания" в социальные запросы, степени ее соответствия нормативно-ценностной системе общества той или иной страны, той или иной целевой аудитории. Грамотное сообщение, выполненное по всем законам рекламы, не достигнет цели, если оно противоречит социальным ожиданиям, ценностям общества. При этом надо иметь в виду, что это ценности общества в целом, поскольку, адресуясь целевой аудитории, реклама, как правило (особенно наружная и телевизионная), предъявляется более широкому сообществу. Тем самым достигается "социальная прописка" потребностей той или иной социальной группы (целевой аудитории), если это реклама коммерческая, или, проблематизируясь, вводятся в широкий социальный контекст те проблемы, на решение которых направлена социальная реклама. Если общество в целом не считает поднятые в социальной рекламе проблемы важными и насущными, то и целевая аудитория эту рекламу, как правило, не воспримет.

В своем докладе я проанализирую три рекламные кампании социальной направленности, каждая из которых представляет собой разный тип соответствия нормативно-ценностной системе общества, а потому разную степень эффективности.

1. "Позвоните родителям!" Это один из самых первых примеров социальной рекламы в России, причем весьма успешный. Отношения взрослых детей и родителей как потенциально конфликтная коммуникация стали проблематизироваться в СССР в 1960 - 1970-е годы в связи с массовым развитием процесса нуклеаризации семей, часто недоступным для молодых семей. Ослабление межпоколенческих связей - процесс объективный, но часто драматический, особенно для старшего поколения, представители которого, а это преимущественно женщины, при раздельном проживании часто чувствуют себя одинокими и покинутыми, исключенными не только из семейных отношений, но и из социума в целом. С другой стороны, разрыв межпоколенческих связей не прост и для представителей "детей", которые в той или иной степени испытывают чувство вины перед родителями, но восстанавливать близкие отношения с пожилыми родителями зачастую не стремятся. В этой ситуации призыв позвонить родителям был воспринят позитивно обеими сторонами коммуникации. Для старших это означало призыв анонимного коммуникатора (как правило, воспринимаемого как государство) решить их проблемы. Для молодых без особых сложностей избавиться от чувства вины, поступить ценностно одобряемо. Важно, что призыв был именно позвонить родителям, то есть поступить так однократно или делать это время от времени, и тем самым с минимальными затратами войти в социально одобряемое поле. Понятно, что здесь было полное попадание в систему ценностей, и реклама оказалась весьма эффективной.

2. Социальная реклама по борьбе с пьянством и алкоголизмом. Попытки проводить такие рекламные кампании проводились неоднократно, и без особого успеха. Несмотря на то что пьянство на первый взгляд оценивается обществом как зло, как социальная проблема, отношение к этой социальной болезни неоднозначно, а потому успехов на этом пути пока не отмечалось. Напротив, очень эффективной является реклама алкогольных напитков. Во многом это связано именно с ценностной системой российского общества. Социологические исследования показывают, что существуют стереотипные представления о русском человеке как простом, терпеливом, открытом, искреннем, гостеприимном, щедром, а также высокодуховном - это основные позитивные качества, существующие в массовом сознании и оцениваемые очень хорошо. Большинству представителей других народов именно в этих качествах отказывают. В качестве негативных свойств русского человека указываются лень и пьянство, но их можно рассматривать как условно негативные свойства. Да, русский человек ленив, но зато... Да, он пьет, но это от широты души, это проекция его главных положительных свойств - от щедрости до простоты и открытости (что у трезвого на уме, то у пьяного на языке). Вот если не пьет, значит, вызывает подозрения: или больной, или что-то скрывает, или скупой. Такая устойчивая система ценностей четко проявляется в реакциях на попытки ограничить продажу алкоголя: возникают (в том числе и в СМИ) массовые не протесты, конечно, а сомнения в полезности таких мероприятий, точнее, уверенность в их бесполезности: не будет водки, начнут варить самогон, что гораздо хуже. Исключение составляют только реакции на ограничения рекламы пива для подростков. В массовом сознании их действительно нужно ограничивать в потреблении алкоголя, а вот на взрослых такая точка зрения не распространяется. Поэтому при существующей системе ценностей социальная реклама, направленная против пьянства, имеет очень мало шансов на успех. С одной стороны, алкоголизм - это болезнь, которую реклама не излечит. С другой стороны, для людей, не являющихся алкоголиками, то есть для основной части общества, она становится посягательством на "самое святое", то есть на представления о русском человеке как человеке, с одной стороны, по своим свойствам превосходящем все другие народы, а с другой - пьющем.

3. "Безопасного секса не бывает". Эта рекламная кампания по предупреждению ВИЧ-инфицирования, организованная в середине 2000-х годов по инициативе Мосгордумы, является наиболее выразительным примером социальной рекламы, имеющей негативные социальные последствия. Не случайно НКО, занимающиеся профилактикой ВИЧ-инфицирования, написали открытое письмо, где заявлялось об опасности этой кампании и необходимости ее прекращения. Во многом отрицательные последствия этой кампании были связаны с тем, что идея "Безопасного секса не бывает" неправильно апеллировала к ценностям молодежи. Добрачные сексуальные отношения стали нормой для молодых людей не только в России, но и во всех западных странах. Это реальность, изменить которую невозможно. Вернуть секс только в семью уже не удастся. Вопрос только в том, как сделать сексуальные отношения безопасными, на что ориентировать молодых людей. И социальная реклама безопасного секса, использования презервативов здесь совершенно необходима и вполне эффективна, поскольку здоровье, отсутствие инфекций, передающихся половым путем, вполне соответствуют системе ценностей молодых людей. Но в данном случае произошло прямо противоположное: стремясь удержать молодежь от смертельной опасности, реклама невольно способствовала тому, чтобы эту опасность значительно увеличить. Поскольку молодым людям сообщалось, что любой секс опасен, они принимали это как руководство к действию - все равно они будут заниматься сексом, это соответствует нормативно-ценностной системе, только перестанут предохраняться, поскольку это ничего не дает.

Социальная реклама вполне может способствовать решению важных социальных проблем, то есть выполнять свою основную функцию. В то же время, как и у любого "лекарства", у нее есть ограничения, а иногда и побочные действия. Ограничения во многом связаны с тем, что ей очень редко удается "сломать" существующую систему ценностей, причем это требуется не только относительно целевой аудитории, но и общества в целом. Если общество не проблематизирует какие-то социальные процессы или явления, то они тем более не будут восприниматься его проблемной частью, то есть целевой аудиторией. Социальная реклама, в случае неправильного учета тех ценностей, к которым она апеллирует, может оказаться и просто опасной. Поэтому разработка кампаний по социальной рекламе обязательно должна учитывать мнения социологов и социальных психологов. Любое лекарство разрабатывается и назначается с учетом главного принципа: не навреди!

Название документа

Статья: Реклама как социальный проект и социальная технология

(Савельева О.)

("Реклама и право", 2010, N 2)

Дата

28.12.2010

Информация о публикации

Савельева О. Реклама как социальный проект и социальная технология // Реклама и право. 2010. N 2. С. 34 - 36.

Примечание к документу

Текст документа

РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ И СОЦИАЛЬНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ

О. САВЕЛЬЕВА

Савельева Ольга, доктор социологических наук, профессор кафедры теории и практики рекламы НИУ - Высшей школы экономики.

Слово "реклама" в русском языке имеет двойное значение:

1. Реклама - это сообщение о товаре (термин "товар" используется в широком смысле слова - как некоторый материальный или нематериальный объект, предназначенный для социального обмена). В. Даль в "Словаре" написал, что реклама - это "восхвалительное объявление товара". В таком случае реклама - это рекламная продукция (плакат, ролик, баннер и пр.).

2. Реклама - процесс создания таких сообщений (рекламной продукции) и доведения их до целевых аудиторий. Многие могут вполне обоснованно сказать: "Я занимаюсь рекламой". Реклама понимается как деятельность по рекламированию.

Оба определения одинаково справедливы для русского языка. Это дает основания говорить о рекламе с социологической точки зрения одновременно и как о социальном проекте, и как о социальной технологии.

Социальный проект

Для понимания рекламного воздействия важно следующее обстоятельство: в любом (или почти любом) рекламном сообщении можно идентифицировать два представленных рекламной аудитории текста (в семиотическом смысле этого слова). Один - о вынесенном на рынок предложении. Другой - об обществе, в котором циркулирует (должно циркулировать) рекламируемое предложение. Мы называем их "товарный дискурс рекламы" и "социальный дискурс рекламы".

Так, типовой рекламный ролик про зубную пасту представляет нам информацию о товаре: его потребительских свойствах (приятна на вкус, препятствует возникновению кариеса и т.д.), отличиях от других паст - позиции (лучше других отбеливает зубы), целевой аудитории (деловые люди). Реклама также демонстрирует внешний вид товара, торговую марку и т.д. Это - товарный дискурс рекламного сообщения. Основное его назначение - предоставить целевой аудитории информацию о товаре.

Но ведь и система выдвигаемых аргументов в пользу товара, и образы рекламы, звуко- и видеоряд базируются на существующих в обществе нормах, стереотипах, представлениях. Просмотрев рекламный ролик про зубную пасту, аудитория укрепляется в мысли, что белые зубы в данном социуме являются желаемой нормой, а желтые - ее нарушением. Далее, нам демонстрируют, что от внешнего вида зубов (точнее, от соблюдения принятой в обществе нормы, касающейся внешнего вида зубов) зависит легкость и продуктивность контактов с другими людьми. Из рекламного сообщения также понятно, что эти контакты крайне важны для успеха в делах и личной жизни. Вывод: нарушать норму (иметь желтые зубы) - подвергать свои жизненные шансы серьезному риску. Лучше не рисковать, а купить предлагаемую зубную пасту и расходовать ее максимально интенсивно. Все перечисленные компоненты формируют второй дискурс рекламы - социальный. Социальный дискурс рекламы - это социальный аспект презентации рекламируемого предложения, приписывающий ему социальные смыслы, устанавливающий место этого предложения в системе социальных координат. Социальный дискурс концентрируется главным образом вокруг убеждающего компонента рекламы. Задача этого дискурса - убедить человека, что, воспользовавшись этим предложением, он улучшит или по крайней мере сохранит, подтвердит свое положение в социальном пространстве, нарастит или не уменьшит те ресурсы (капиталы), которыми он оперирует в этом пространстве.

Известный французский специалист по теории рекламы А. Дейян подчеркивает, что, без сомнения, рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле. В этой своей роли реклама информирует аудиторию о наличии товара, его цене, габаритах и т.д. Но основное назначение рекламы, ее главная функция - побуждать к покупке. Для этого реклама "представляет человеку его собственный образ, отвечающий его чаяниям и ожиданиям. Эти последние являются функцией социокультурной среды и поэтому определяющими: на них-то в первую очередь и должна ориентироваться реклама". Выразительно сказал об этом Р. Барт: "Любая реклама называет товар (это его коннотация), но рассказывает она о чем-то ином (это его денотация); оттого ее приходится включить в число основных продуктов психического питания, какими служат для нас литература, зрелище, кино, спорт, пресса, мода. Касаясь товара языком рекламы (выделено мной. - О.С.), люди придают ему осмысленность, тем самым превращая простое пользование им в духовный опыт". Социальный дискурс рекламы достаточно часто доминирует в рекламном сообщении над товарным, хотя возможна, конечно же, и прямо обратная ситуация.

В связи с выделением в рекламном сообщении социального дискурса возникает вопрос: можно ли рассматривать рекламное сообщение (плакат, ролик) как социальный проект ("мини-проект")?

В узком смысле социальный проект - некоторый образец какого-то действия, направленного на достижение социально значимой цели. Предполагается, что действие локализовано по месту, времени и ресурсам.

Широкое определение социального проекта - это предлагаемая модель новых форм социального устройства и общественных практик (с присущими этим новым формам артефактами, человеческими качествами, отношениями, институтами, системами управления и т.д.).

Может быть, ролик про зубную пасту, предлагающий некоему социуму (рекламной аудитории) разрешить его проблему (добиться социального успеха) данным способом (с помощью пасты), есть социальный проект?

Думается, что, несмотря на привлекательность подобного подхода в смысле его нестандартности, глубоких оснований для определения рекламы, во всяком случае коммерческой рекламы, как социального проекта нет. Социальный проект разрабатывается его автором изначально как целевая авторская конструкция позитивного социального нововведения. Обязательная характеристика социального проекта - положительное воздействие на людей по своему социальному значению. Рекламное же сообщение создается в большинстве случаев не как социальный проект, а как коммерческое сообщение, восхваляющее какое-то предложение с целью его коммерческой реализации. Социальные функции рекламы как общественного института являются для нее не первичными, а производными, возникающими фактически, независимо от намерений или усилий самих рекламистов.

Схожие по форме с некоторыми видами социальных проектов, рекламные сообщения представляют собой по большей части так называемые псевдопроекты. Псевдопроект - симулякр проекта, "форма, которой прикрывается другое содержание". Псевдопроект - это "декорации деятельности, изображение позитивных результатов там, где они не были достигнуты". Рекламной аудитории предлагается проект перемен, но реального социального эффекта эти перемены не обеспечивают. Жизненный успех в конечном счете не определяется ни количеством съеденных таблеток "Рондо", ни используемой маркой зубной пасты. Чай "Беседа" сам по себе не поможет установить социальные контакты, а подведенные модной тушью глаза не гарантируют нахождения брачного партнера или хотя бы партнера для секса. Значительная часть рекламных сообщений, являясь по форме социальными проектами, в реальности - "потемкинские деревни". Для коммерческой рекламы это правило практически абсолютно.

Теоретически как исключение можно рассматривать только один вид рекламы - социальную рекламу. Ведь это сообщение, изначально направленное на достижение общественно значимых целей, на позитивное переустройство общества. Но и в социальной рекламе псевдопроекты тоже не редкость. Итак, квалифицировать рекламное сообщение как социальный проект можно только с большими оговорками.

Социальная технология

Определить рекламную деятельность как социальную технологию не представляет труда. Социальная технология - система типовых взаимосвязанных процедур и операций по воздействию на социум, с высокой степенью вероятности позволяющих достичь заранее заданного социального результата (изменения в сознании, состоянии, поведении или деятельности социума). При этом социальная технология отличается от обычной социальной практики, так как предполагает теоретическое осмысление практики, идентификацию типовых этапов и процедур, их агрегирование в единую последовательность социально значимых действий.

Рассмотрим аргументы в пользу идентификации рекламы как социальной технологии. Реклама, без сомнений, - специфический способ воздействия на социум (рекламную аудиторию) с целью изменить состояние или поведение этого социума по определенному направлению его активности. Рекламное воздействие представляет собой последовательность четко детерминированных этапов. Действия на каждом из этапов, так же как и вся цепочка в целом, специально разрабатываются. Их разработка и реализация планируются. Имеет место обоснование принимаемых на каждом из этапов решений на основе специальных исследований или обобщения практического опыта. Безусловно, общие рекомендации и принципы разработки рекламной продукции, ее трансляции на аудитории адаптируются в каждом конкретном случае к особенностям как рекламируемых предложений, так и рекламных аудиторий. В конце концов, реклама в достаточной степени гарантирует сходное поведение типовых рекламных аудиторий в типовых ситуациях. Все перечисленное - это классические признаки социальной технологии.

Алгоритмизация рекламного процесса как процесса социального воздействия позволяет - на основе изучения, систематизации, обобщения тех социальных действий, которые осуществляются его участниками, - выявить типовые группы таких действий, изложить их последовательность в ходе разработки, создания и доведения до аудитории рекламных сообщений. Но в части точных "рецептов" осуществления конкретных процедур рекламист (понимаемый в данном случае как некоторый социальный тип) имеет достаточно большую степень свободы. Поэтому применительно к рекламе правильнее, во всяком случае на данном этапе разработанности проблемы, говорить о выделении ее базовых социально-технологических модулей. В рамках каждого из них принимается определенное управленческое решение (система решений), направленное на оказание воздействия на рекламную аудиторию, и осуществляется это решение.

Мы предлагаем выделять четыре системных модуля рекламного воздействия: сегментирование потенциальной рекламной аудитории, позиционирование рекламируемого предложения, его имиджирование, брендинг. В рамках каждого из них решаются локальные задачи, осуществляются локальные действия, но все четыре модуля обеспечивают целеполагание и целеосуществление в соответствии с заказом рекламодателя.