Ощущения

Маркетинг ощущений воздействует на органы чувств человека с целью формирования сенсорных потребительских переживаний через зрение, слух, осязание, восприятие вкуса и запахов. Маркетинг ощущений может использоваться для дифференциации компаний и продуктов, мотивации потребителей и придания продуктам дополнительной стоимости. Далее будет показано, что работа в маркетинге ощущений требует от специалиста понимания того, каким образом достигается сенсорное воздействие.

«Richart», производитель дорогого высококачественного шоколада, проводит политику интегрированного маркетинга ощущений, в полной мере задействуя высокий эмпирический потенциал ситуаций приобретения и потребления шоколадных изделий. Все начинается с самого названия компании, «Richart Design et Chocolat» («Дизайн и шоколад Ришара»). «Richart» заявляет о себе, во-первых, как о специалисте по дизайну и, во-вторых, как о кондитере. Особый акцент на дизайн прослеживается во всей маркетинговой деятельности компании, начиная от упаковки продукции и заканчивая самим продуктом. Логотип производителя в виде его собственного имени выполнен шрифтом в стиле артдеко, причем зрительно буква А делит имя на два слова: «rich» (богатый, ценный) и «art» (искусство). Продукция «Richart» продается в салонах, больше похожих на ювелирные, где товар выставляется на застекленных, искусно освещенных стендах. Кроме того, шоколад реализуется по каталогам, что вызывает стойкую ассоциацию с престижной одеждой или украшениями, тем более что кампании проводятся под характерным девизом, скажем, «Коллекция сезона 97/98 года». Продукция в каталогах представлена на художественных снимках, как если бы речь шла о произведениях искусства или эксклюзивных ювелирных изделиях. Пояснительные статьи напечатаны на английском и французском языках. Прочие рекламные материалы выполнены на дорогой плотной бумаге.

Исключительной элегантностью отличается упаковка шоколада. Картон коробок имеет глянцевую безукоризненно белую поверхность, надписи вытеснены золотом и серебром. Упаковка опечатана алой тканевой лентой. Внутри коробки каждое изделие представлено отдельно, как самостоятельное произведение искусства.

Вид изделий доставляет наблюдателю истинное наслаждение. Они имеют тщательно продуманную форму, обернуты в фольгу разнообразной фактуры и расцветки (специальный набор оформлен с использованием красочных детских рисунков). По персональным заказам выполняются наборы по эскизам или с учетом особых пожеланий клиента. Шоколад этой марки настолько ценен, что «Richart» продает для его хранения специальный деревянный футляр за 650 долларов с индикаторами температуры и влажности по типу тех, что предназначены для дорогих сортов сигар. Британский журнал «Vogue» назвал продукцию «Richart» «самым красивым шоколадом в мире».

Сенсорные переживания потребителя являются темой вышедшей в 1997 году книги «Маркетинговая эстетика», в написании которой участвовал ваш покорный слуга (см. сноску). Мною и моим соавтором был введен в книге термин «эстетика маркетинга», тесно связанный с проблемой «маркетинга ощущений в отношении производителя или брэнда, маркетинга, которым во многом определяется лицо организации или марки». В главе 4, полностью посвященной сенсорному восприятию, материал, представленный в этой более ранней книге, будет несколько пересмотрен и откорректирован с учетом современных реалий. Одновременно будет расширена сама перспектива рассмотрения вопроса. Наряду с образом марки акцент будет сделан на маркетинговых усилиях по контролю за этапом, предшествующим покупке, процессами приобретения и потребления. Кроме того, в главе будет предложена модель сенсорного воздействия на потребителя, условно обозначенная как модель СПЭ (Стимул-Процесс-Эффект).

В той же главе 4 вниманию читателя будут предложены конкретные проявления маркетинга ощущений на примере компаний «Gucci», «Nokia», «Tiffany» и «British Airways».