Банк — это не здание

Вряд ли кто-то из вас серьёзно думает о том, чтобы создать банк. В первую очередь для этого нужно много денег. Минимальный капитал кредитной организации с 2012 года в России составляет 300 миллионов рублей. Это установленный государством минимум, но для успешного ведения бизнеса надо гораздо больше. Порог входа высок, и вряд ли вы станете банкирами, однако о своём банковском опыте я всё же расскажу — его можно применять и в других бизнесах. Кстати, я вообще не понимаю некоторых банкиров, думающих, что их бизнес чем-то сильно отличается от производства колбасы или содержания кофейни. Суть бизнеса везде одна — подешевле купил, улучшил, подороже продал. Только у банка товар специфический — деньги. Банк занимает их по одной ставке, а клиентам предлагает по другой, разумеется, более высокой. Предлагает не только деньги, но и сервис. В случае с моим банком «Тинькофф Кредитные Системы» это качественное обслуживание кредитных карт (http://www.tcsbank.ru credit).p> Как я вообще придумал заниматься кредитными картами? Идея приходила в мою голову ещё в 1990-х годах. Когда я жил в Америке, видел, насколько там развит директ-маркетинг банковских услуг — банки по почте заваливали меня приглашениями открыть карту. Я регулярно откликался, становился клиентом и смотрел, как продукт действует в самом очаге капитализма. Мне всегда не нравились российские банки. Мы просили: «Дайте кредит!» И видели: ну полный лох в банке сидит. Вы сами если уже обращались за кредитом, то знаете: по ту сторону стола в 90 процентах случаев сидит зашоренная личность. И наc, как правило, не кредитовали, зато часто давали тем, кто потом деньги не возвращал. Я думал: «Ну если они такие дураки, то можно и нужно с ними конкурировать». Наконец, мне всегда нравились кредитные карты как продукт. Я считаю, что расплачиваться картой — это очень сексуально. Безопаснее, чем носить наличные деньги. Технологичнее: если требуется взять кредит — человек один раз оформляет карту и потом сколько угодно раз пользуется кредитом, в отличие от обычного кредитования, когда каждый раз надо заново обращаться в банк и подписывать новые бумаги. Долго мой интерес к банковскому сектору был теоретическим, но когда в середине 2005 года я продал пивоваренный бизнес концерну InBev, то начал пристально смотреть на рынок кредитных карт. Я заплатил сотни тысяч долларов Boston Consulting Group за feasibility study — исследование, показывающее, есть ли перспективы у бизнес-идеи. Ответ оказался положительный. Я обошёл знакомых банкиров и поговорил с ними о бизнесе. Они, разумеется, отговаривали, потому что у меня нет банковского опыта, а рынок технологичный и сложный. Это как раз не останавливало: каждый раз при начале бизнеса я слышал похожие вещи: «Торговец электроникой не может производить пельмени», «Пиво — это дело транснациональных концернов». Если б слушал их, ни «Дарьи», ни «Тинькофф» бы не существовало и вы бы не читали сейчас эту книгу. Предпринимателя не должно останавливать неверие других людей. Главное — верить самому. 18 ноября 2005 года на острове Некер я окончательно решил стать банкиром, а первые кредитные карты мой банк «Тинькофф Кредитные Системы» выпустил в середине 2007 года. Несмотря на кризис, банк уже в 2009 году вышел на прибыль, заработав 18 миллионов долларов чистыми. В 2010 году прибыль была вдвое меньше, но только потому, что мы инвестировали огромные деньги в грядущий рост. И в 2011 году банк получит рекордную прибыль. Очевидно, что проект состоялся, и пусть кусают локти те, кто в него не верил. Банк получился очень эффективный: у него нет ни одного отделения для обслуживания клиентов и нет сети собственных банкоматов. Банк экономит огромные деньги на аренде, ремонте, содержании офисов — это наше конкурентное преимущество. При старте бизнеса всегда помните: новые технологии дают возможность стартапу обыграть игроков, использующих старую инфраструктуру. Ведь у вас есть возможность купить самое новое и эффективное оборудование, использовать самые передовые каналы продаж, тогда как конкуренты являются заложниками своих предыдущих шагов, своей старой бизнес- модели. Если клиенты традиционного банка привыкли ходить в офис, то переход этого банка на беcфилиальную модель вызовет у них шок. Поэтому банки и вынуждены продолжать держать дорогостоящую инфраструктуру в виде отделений, заботиться о том, чтобы в банкоматах всегда были наличные, хотя половина клиентов уже готова вообще не ходить в офисы. К нам же клиенты изначально шли, зная, что будут обслуживаться дистанционно. Многие люди пока морально не готовы работать с банком без отделений. Что ж, и мы не так велики, чтобы обслужить всех. К этому надо относиться философски и делать ставку на людей, готовых к дистанционному сервису. В нашем случае целевой аудиторией являются именно они. Мы платим другим банкам за то, что наши клиенты пользуются их банкоматами. Но это всё равно выгоднее, чем самим покупать, расставлять и обслуживать банкоматы по всей России. Я настоял, чтобы погашение кредита по любому каналу было для клиента бесплатным. «Использование инновационных технологий, европейский сервис, продуманность и четкость всех банковских операций — принципы работы банка. Банк изначально делает ставку на технологичность, что позволяет ему в сжатые сроки создавать новые продукты и модернизировать уже имеющиеся». Эти слова из годового отчёта банка — абсолютная правда. Дистанционность позволяет банку обслуживать клиентов во всех 83 российских регионах, при этом на каждый регион приходится не более 5 процентов от всей клиентской базы. Это хорошо с точки зрения диверсификации рисков, так как экономические проблемы в одном регионе не отразятся на качестве кредитного портфеля в целом. Около 45 процентов клиентов банка «Тинькофф Кредитные Системы» живут в небольших городах с населением менее 100 тысяч человек. Зачастую в этих населённых пунктах людям доступен только Сбербанк, а иногда там и его нет. Наша стратегия, о которой я рассказал выше, приносит результаты. Мы заняли нишу игрока, занимающегося только кредитными картами. Маленький банк не может быть универсальным. У него просто не хватит денег на поддержку этой универсальности. Зато отточить мастерство намного легче, если у тебя только один продукт. Мы можем запустить новый проект за считаные недели, а у крупных универсальных банков на это уходят годы. Не распыляйтесь. Выберите главный для себя продукт и бейте в одну точку. Благодаря сфокусированности наш небольшой банк сумел войти в число лидеров рынка кредитных карт, конкурируя там с намного более крупными игроками, такими как «Русский стандарт», Сбербанк, ВТБ24, Ситибанк, ОТП Банк, Альфа-Банк, ХКФ Банк. Более того, в начале 2012 года мы будем уступать только «Русскому стандарту» и двум государственным банкам. Я уже рассказывал в главе 16, как тяжело привлекать деньги на долговом рынке. В 2010 году у нас стало получаться, и кредитный портфель вырос на 90 процентов — до 10,1 миллиардов рублей. Чистая прибыль до налогообложения составила 585,1 миллиона рублей. Собственный капитал вырос до 2 миллиардов рублей, что позволило банку вывести показатель достаточности капитала на уровень 13,2 процента. Рентабельность активов и капитала по РСБУ составила 1,85 процента и 12,17 процента, соответственно. Чтобы дистанционный банк элементарно выжил на конкурентном рынке, качество его услуг должно быть выше. Оно должно находиться на европейском уровне. Это стратегическая необходимость. Мы на постоянной основе улучшаем качество предлагаемых продуктов и уровень обслуживания. Процесс получения услуги должен быть простым для клиента. Поэтому партнёры банка «Тинькофф Кредитные Системы» доставляют предложения на оформление кредитной карты «Тинькофф Платинум» по месту жительства клиента. После заполнения заявки на оформление кредитной карты «Тинькофф Платинум» на сайте банка консультанты доставляют карту по месту работы. Банк в том числе использует аутсорсинговые возможности по прямым продажам (агенты по продажам) или вручение лично в руки через регулярные промоакции «Приведи друга», когда клиенты получают от банка денежные бонусы, если приводят своих друзей. Формы заявлений должны быть легки для заполнения. Клиент имеет возможность отслеживать статус своей заявки с помощью SMS-сообщений и/ или на сайте банка. Кроме того, клиент может получить все необходимые разъяснения по предложениям, тарифам и процедурам с помощью бесплатного телефонного звонка в круглосуточный колл-центр. Работа в режиме 24 _ 7 — для банка это необходимость, в других бизнесах максимально быстрый сервис тоже можно только приветствовать. Клиенты ценят скорость и внимание. В рамках розничной депозитной программы, начатой в марте 2010 года, представители банка доставляют потенциальному клиенту все необходимые документы для заключения договоров о вкладе и об обслуживании специальных карточных счетов, а также именную дебетовую карту MasterCard Platinum, как правило, в течение 24 часов с момента получения заявки. Потенциальный клиент может выбрать наиболее подходящий для него вариант встречи на сайте или через колл-центр. Где ещё вам сделают чёрную карту Platinum бесплатно на следующий день? Где вам сделают карту с бесплатным обслуживанием и возможностью снятия наличных без комиссии в любом банкомате мира? Такую услугу предоставляет, например, пакет Citigold, но стоит он 2800 рублей в год. Оговорюсь, что такие карты мы не выдаём всем подряд, их получают только люди, делающие вклад как минимум на 30 тысяч рублей. Очевидно, что это была отличная идея. Очень многие банки выпускают дебетовые карты. Но не так быстро. Не так дёшево. Не такие статусные. Не такие удобные. Наша чёрная карта — это, конечно, чистый маркетинг. Удиви рынок, и он тебя отблагодарит. Вклады нам понесли с такой скоростью, что вскоре пришлось останавливать всю рекламу. Кстати, почти все карты, выпускаемые банком, платиновые. И меня часто спрашивают: «Какая же у вас платиновая карта, если лимит не 500 тысяч рублей и нет дополнительных услуг типа консьерж- сервиса или бесплатной страховки от всего?» Отвечаю: наши платиновые карты выпущены по стандартам MasterCard, на них распространяются все льготы платёжной системы (www.mastercardpremium.ru). Да, банк дополнительных льгот не даёт, зато стоимость обслуживания очень умеренная — всего 590 рублей в год, это меньше, чем обычно банки просят даже за карту MasterCard Mass или Visa Classic. Конечно, Platinum — это чистый маркетинг. Если говорить грубо, понты. Кому-то приятно, особенно за границей, расплатиться платиновой картой, у них там и Gold редкость, а Platinum никто в глаза не видал. На самом деле важно, есть деньги на карте или нет и нет ли сбоев. Когда ты приходишь в магазин или ресторан, а у тебя не проходит платёж — да хоть бриллиантовая карта пусть будет, настроение упадёт в ноль. И что ты будешь думать по поводу банка? Премиальное название должно подкрепляться соответствующим сервисом. Всегда делайте свой продукт максимально удобным для клиента. Мы, например, несём дополнительные издержки, но клиент всегда знает, что не будет платить комиссию при погашении кредита через сеть наших партнёров: «Почта России», «Элекснет», Qiwi, Contact и др. Немногие банки готовы предоставлять клиентам такую льготу. Таким образом мы получаем ещё одно конкурентное преимущество. Максимально облегчите клиентам процесс расставания с деньгами. Очереди. С одной стороны, они свидетельствуют, что спрос на ваши услуги высок. С другой стороны, в России это, как правило, показатель плохого менеджмента. Одно дело очередь за iPhone 5 в день поступления на рынок — это для бренда только в плюс. Apple никогда этого не подтвердит, но я уверен, что компания специально создаёт ажиотаж перед запуском нового продукта, чтобы о нём чаще писали и говорили. Другое дело, очередь в банке, чтобы выполнить простейшую операцию, — это уже издевательство над клиентом. Клиент, постоявший полчаса в очереди, — это уже почти потерянный клиент. Почему почти? От нехватки времени он не уйдёт сразу, но сделает это, как только подвернётся возможность. Он уйдёт к конкуренту, ценящему его время. Это относится и к банкам, и к ресторанам. (Вам не приходилось ждать обеда целый час? Сколько раз вы заходили снова в этот ресторан?) И к сотовым операторам, да к кому угодно. В эпоху современных технологий клиент ждёт, что его обслужат максимально быстро. Банальное правило «время — деньги». Кто сбережёт время клиента, тот заработает деньги. Это особенно важно сейчас, в вашем бизнесе, когда людям доступны новые технологии. Поэтому не стесняйтесь давать обещания. На Западе обещание сделать что-то бесплатно, если сроки не выполнены, распространённая вещь. У нас это пока редкость. У нас чаще дают заказ бесплатно, если не пробит чек — чтобы персонал не воровал. За несоблюдение сроков российские предприниматели платить не желают, а зря — это очень хороший аргумент для клиента. Например, сыктывкарский предприниматель Фёдор Овчинников обещает пиццу бесплатно каждому клиенту, если он не дождётся доставки в течение часа после звонка. Такие обещания работают: клиенты хотят гарантии скорости. Обещайте обслуживание за 20 минут в вашем кафе или доставку цветов в течение часа. Конечно, если вы живёте не в Москве, где пробки абсолютно непредсказуемы. Нам в банке проще. У нас очереди даже теоретически невозможны, так как нет отделений. Все вопросы с клиентами банк решает при помощи колл-центра, интернет- банка, электронной почты. Если у вас нет офисов, то принципиально важны две вещи: ваш колл-центр и ваш сайт. Остановлюсь на них подробнее. Колл- центр стал называться у нас «контактным центром», потому что помимо телефонных звонков обслуживает обращения и по другим каналам. Например, к нам на [email protected] в день приходит по несколько тысяч писем — и все не остаются без внимания в кратчайшие сроки. Скажите, вы видели что-то подобное в других банках? Также мы развиваем публичное общение с клиентами в Интернете — в блогах, форумах социальных сетях. Контактный центр — лицо банка. Чем лицо дружелюбнее, тем клиенты лояльнее, а прибыль выше. Что делает контактный центр в банке? Сейчас немного банковского ликбеза. Контактный центр производит активацию кредитных и дебетовых карт в режиме реального времени, оформляет заявки на вклады, предоставляет клиентам любую информацию по состоянию счетов, консультирует по кредитным и по депозитным продуктам, подключает и отключает дополнительные сервисы. Ежедневно в банк поступает 50 тысяч входящих звонков и совершается около 60 тысяч исходящих звонков, при этом значительная часть обращений обрабатывается автоматизированными системами. Банк агрессивно рос в 2010–2011 годах, поэтому мы установили дополнительно 400 рабочих мест, укомплектованных оборудованием и программным обеспечением Avaya Elite и системой записи разговоров Nice Perform. В рамках данного проекта внедрена система голосового самообслуживания Avaya Voice Portal, обрабатывающая свыше 10 тысяч звонков в день, и система информационных мониторов Scala, позволяющая любому сотруднику контакт-центра видеть показатели своей работы в режиме реального времени. Чем больше процент автоматизированного общения, тем лучше и клиенту, и банку. Клиент может решить свою проблему без пресловутого человеческого фактора, а банк получает экономию. «Тинькофф Кредитные Системы» внедрил автоматизированную активацию карт по телефону, интеллектуальную автоматическую маршрутизацию звонков с учетом данных из CRM-системы, увеличил скорость работы систем, уменьшил время обработки звонка при работе сотрудника с формами CRM. Всё это позволило сэкономить ресурсы и повысить качество сервиса. Технологическая поддержка — это очень важно, особенно когда бизнес растёт. Поэтому позаботьтесь о приобретении качественного и масштабируемого программного обеспечения. В 2010 году банк постоянно занимал лидирующие позиции по качеству обслуживания согласно отзывам реальных клиентов по данным независимого портала banki.ru. По результатам опроса клиентов, пользующихся услугами более 3 месяцев, около 95 процентов клиентов довольны качеством обслуживания. Интернет-сайт — второе лицо банка. В середине 2011 года мы внедрили портал от голландской компании BackBase. Клиент, зайдя на сайт, должен понимать, что и где находится. Это основное требование к любому сайту. Сайт продаёт услуги, дорога к покупке должна быть максимально короткой и интуитивно понятной. Этапов должно быть как можно меньше — на каждом из них воронка сужается, часть клиентов уходит с сайта. Повысить конверсию — вот ваша задача. Даже самый офлайновый бизнес теперь должен иметь внятный сайт. Это, как говорится, must. Кто пренебрегает Интернетом, скоро просто покинет рынок. Я, конечно, доволен тем, что оказался на рынке кредитных карт. Проникновение кредитных карт на рынке России всего 10 процентов. Если на американца приходится 4 карты, то в России этот показатель — 0,1. Потенциал роста огромный! Растущий рынок — половина успеха. Сложнее развиваться на стагнирующем рынке, а на падающем работать совсем сложно. Выбирайте недоразвитый сегмент с перспективами большого роста, хотя его бывает непросто распознать. Но на то и нужен предпринимательский дар.