Вы можете позволить себе проявить щедрость, если покупатели не спешат предъявить к оплате ваши купоны

Игра в купоны – одно из самых захватывающих маркетинговых соревнований, когда, предлагая покупателю собирать этикетки, вкладыши или пробки, вы стиму­лируете его хранить верность вашей торговой марке. Цель продвижения подобно­го рода заключается в том, чтобы побудить покупателя к новой покупке вашего товара. Иногда (в США регулярно) купоны распространяются для стимулирова­ния мелкооптовых торговых сделок. Подобно тому, как программы призовых сотен и тысяч километров побуждают авиапассажиров снова и снова в случае необходимости перемещения в пространстве делать выбор в пользу самолета. До­стоинство купона определяется не только уровнем прибыли, которую приносит вам марка в виде повторного появления покупателя у прилавка, но и частотой их предъявления. Вы можете позволить себе проявить щедрость, если покупатели не спешат воспользоваться привилегией, предоставляемой купоном. Поэтому произво­дителю приходится балансировать, скорее, на капроновой леске, а не на канате; пра­вила сбора и предъявления купонов посложнее, чем японские законы, ограничива­ющие импорт. Маловероятно, что подобный подход позволяет рассчитывать на чувство благодарности покупателя.

Как и в случае с другими формами продвижения, преимущество получает тот производитель, который первым начал реализацию своих задумок, до тех пор пока «инфекцию» не подхватят конкуренты. Обычно купонные игры волнами прока­тываются по отрасли. Каждый новый цикл начинается, когда предыдущая волна сошла на нет.

В 1991 г. в Великобритании было распространено 8,11 млн купонов – что бо­лее чем в два раза превысило уровень 1984 г., однако предъявление купонов поку­пателями возросло только на 65 %. По идее, экономический спад должен был бы стимулировать стремление покупателя к сокращению расходов, однако доля реали­зованных по купонам товаров снизилась практически в два раза, с 10 до 5 %.

Купоны разделяют покупателей на две категории: более и менее чувствитель­ных к уровню цен. Более состоятельные покупатели даже не задумываются над тем, сохранить ли им купоны или избавиться от мусора. Люди, имеющие низкие доходы, высоко ценят возможность сэкономить. Таким образом производитель делает скидки только тем, кого действительно волнует цена товара.

Возня с купонами – дело дорогое и хлопотное. Около 25 % купонов принима­ются к оплате, несмотря на нарушение покупателями условий выпустившей их компании, что обходится производителям в 28 млн ф. ст. в год. Оказывается, некоторые находят прелесть и в болезни лихорадкой. К счастью, купоны посте­пенно выходят из моды.

Существует огромная разница между анонимной раздачей денег (купоны) и персонификацией взаимосвязей покупателей и марки с помощью электронных си­стем учета. И что очень важно – безналичные расчеты в электронной форме позволяют аккумулировать информацию о покупателях в более полезной для нужд маркетинга форме. Купоны – вынужденная, порожденная конкурентной борьбой мера, не несущая инициатору сколько-нибудь серьезной маркетинговой информации даже при условии, что вам удалось провести удачную купонную кам­панию.

В последние годы разработанные производителями купонные схемы «заразили» и розничную торговлю. В 1995 г. британский супермаркет Tesco добился значи­тельных успехов в борьбе с Sainsbury, введя собственные купоны. Однако, как и при использовании других схем, «почин» был мгновенно подхвачен и сведен на нет конкурентами. Как всегда, наибольшие преимущества получил инициатор, осталь­ные лишь либо сумели попасть на волну, либо были захлестнуты ею. Решающий фактор успеха в маркетинге – правильный расчет сроков проведения любого мероприятия.