Три способа действия СМИ

Лучший способ понять власть СМИ — это посмотреть на ре­волюцию в СМИ, которая происходит сегодня, в исторической перспективе, и ясно представить себе различия между тремя раз­ными способами коммуникации.

Очень сильно упрощая, можно сказать, что в аграрных обще­ствах Первой волны большая часть коммуникаций осуществляется внутри очень маленьких групп людей, причем они общаются лич­но, передавая сообщения друг другу. В мире, в котором еще нет ни газет, ни радио, ни телевидения, единственный способ, которым какое-либо сообщение может достичь большой аудитории, — это собрать вместе большое количество людей. На самом деле толпа людей — это первое средство массовой информации.

Толпа может «послать сообщение» наверх, своему правителю. В действительности само по себе количество собравшихся людей — это уже сообщение. Но какие бы коммуникативные возможности ни ис­пользовала толпа, наряду с этим она посылает одно и то же сообще­ние всем людям, которые ее образуют. Это сообщение, которое мо­жет оказать очень сильное разрушительное действие, на самом деле

весьма просто: «Ты не один». Поэтому скопление людей, толпа, иг­рало в истории решающую роль. Однако проблема в том, что толпа, или сборища людей, как коммуникативное средство обычно суще­ствует весьма недолго, она эфемерна.

Толпа была не единственным средством массовой информа­ции в дотехнологические времена. В средневековой Западной Ев­ропе католическая церковь благодаря своей исключительной орга­низации находилась ближе всего к тому, что можно назвать устойчивым, долго существующим средством массовой информа­ции — единственным, которое было способно передать одно и то же сообщение большим популяциям людей, не считаясь с полити­ческими границами. Эта уникальная способность дала Ватикану ог­ромную власть по отношению к феодальным королям и князькам в Европе. Это частично служит объяснением и той непрекращаю­щейся борьбы между церковью и государством, которая в течение многих столетий обескровливала Европу.

Система производства материальных благ Второй волны, ос­нованная на фабричном массовом производстве, нуждалась в уси­лении коммуникации на больших расстояниях; она дала стимул появлению почтовой службы, телеграфа и телефона. Однако но­вые фабрики и заводы требовали также однородной рабочей силы, поэтому появились основанные на новых технологиях средства массовой информации. Газеты, журналы, кинофильмы, радио и телевидение — все они могут одновременно передать одно и то же сообщение миллионам людей. Таким образом, они стали основ­ными орудиями массификации в индустриальных обществах.

Напротив, система Третьей волны отражает потребности в эко­номике постмассового производства, возникающей в наше время. Подобно самым поздним предприятиям с «гибким производством», она изготовляет свою образную продукцию по специальным зака­зам и рассылает различные образы, идеи и символы группам насе­ления, подобранным в соответствии с каким-либо общим призна­ком, определенным возрастным категориям, людям со сходной профессией или близким образом жизни, этническим группам.

Эта новая весьма высокая степень разнообразия сообщений и СМИ необходима, потому что новая система создания материаль­ных благ требует гораздо более гетерогенной рабочей силы и насе­ления. Демассификация, появление которой было предсказано в

моей книге «Шок будущего» и которая была детально рассмотрена в «Третьей волне», стала, таким образом, ключевой характеристи­кой новой системы СМИ. Однако это лишь одна из сторон новых массмедиа.