Маневры с поощрением

Оружием, которое розничные торговцы использовали для того, чтобы оставить позади крупных производителей, стали маленькие черно-белые символы.

Начиная с середины 60-х годов небольшой наблюдательный совет розничных торговцев, оптовиков и производителей бакалей­ных товаров встречался с такими компаниями, как IBM, National Cash Register и «Sweda», для обсуждения двух общих проблем су­пермаркета: как сократить слишком длинные надписи маркиров­ки товаров и ликвидировать ошибки учета.

Ставился вопрос: не могли бы современные технологии по­мочь в преодолении этих трудностей?

Ситуация улучшилась бы, если бы продукты были закодирова­ны каким-то образом и современные компьютеры могли бы рас­познавать эти коды. Технология оптического сканирования была еще в начале своего развития, но компьютерные компании, чув­ствительные к новым запросам рынка, с готовностью взялись за решение этой проблемы.

3 апреля 1973 г. «комитет отбора символов» согласился на про­стой стандартный код для индустрии супермаркетов. Этот код был близок к сегодняшнему «универсальному коду продуктов» (УПС), или «штриховому коду»³, блестящим рядам черных линий, исполь­зуемых на всех продуктах — от ароматизаторов до пирожных; бы­стро распространилось оптическое сканирующее оборудование для их чтения.

Сегодня кодовые полоски становятся буквально универсаль­ными в США — около 95% наименований продуктов маркирова­ны УПС. Эта система так же быстро распространилась и за грани­цей. К 1988 г. существовало 3470 супермаркетов и других торговых заведений во Франции, которые использовали кодовые полоски.

В Западной Германии по меньшей мере 1500 продуктовых магази­нов и около 200 универмагов использовали сканеры. Только за пре­делами США существовало 78 000 оптических сканеров, используе­мых в работе магазинов от Бразилии до Чехословакии и Папуа — Новой Гвинеи⁴.

В Японии, где новые технологии распространились подобно огню на сильном ветре, 47% всех супермаркетов и 72% всех тради­ционных магазинов уже были переоборудованы к 1987 г.

Кодовая полоска значила больше, чем просто средство уско­рения расчета и упаковки или уменьшения ошибок учета и отчет­ности — она изменила соотношение сил.

Средний американский супермаркет сегодня выставляет более 22 000 различных наименований продуктов; тысячи из них — но­вые виды, непрерывно замещающие старые, и поэтому баланс сил сместился в сторону розничных торговцев, у которых возникла возможность отслеживать и регулировать все действия буквально со всеми видами продукции: продажа, доходность, регулирование рекламы, стоимости и цены, скидки, местоположение, специаль­ное продвижение товаров, транспортные потоки и т.п.

«Сегодня, — говорит Пат Коллинз, президент сети 127 магази­нов Ральф (Ralph) в Южной Каролине, — мы знаем столько же, если не больше, чем производители об их продукции». Сканеры Ральф собирают большие объемы информации, которые помогают их менеджерам решать, сколько полочного пространства должен занимать тот или иной продукт и когда.

Эти возможности становятся решающими для конкурирующих производителей, которые «стучатся» в двери магазинов и борются за каждый дюйм полочного пространства. Не производитель дик­тует магазинам объем закупок, а магазины требуют от производи­телей платить за полочное пространство так называемую «плату за продвижение», назначая различные суммы на особенно желаемое полочное пространство.

Согласно «USA Today», «результатом [таких изменений] явля­ется война за контролируемую территорию: производители про­мышленных товаров борются с бакалейщиками и друг с другом, завоевывая и пытаясь удержать за собой торговое пространство в супермаркетах».

И совершенно ясно, кто одерживает победу, в данный момент⁵.

Как говорит Кевин Муди, бывший корпоративный директор информационных систем управления в «Жиллетт»: «Мы хотим контролировать свою собственную судьбу... но власть торговли уси­ливается... они ищут быстрой торговли и постоянных торговых связей. Они ищут выгодных цен, в результате чего сокращается наша прибыль....Покупатель привык быть низкопоклонником. Сегодня же это поддерживается самыми изощренными методами»⁶.

Данные розничной торговли все больше становятся оружием после компьютерного анализа и моделирования, которые позво­ляют манипулировать различными переменными⁷. Таким образом покупатель использует «непосредственную прибыльность продук­та» — модель для определения реальной выгодности каждого про­дукта. Эти модели учитывают даже такие факторы, как: насколько больше полочного пространства занимают квадратные упаковки продуктов в отличие от круглых, какой цвет упаковок наиболее выгоден и для каких продуктов и т.п.

Одна из версий такого программного продукта для розничной торговли поставляется и поддерживается одним из крупнейших производителей промышленной продукции — компанией «Про­-ктер энд Гэмбл», чтобы обеспечить себе большее взаимопонима­ние и преимущество у торговцев. Вооруженная этим программ­ным обеспечением, армия торговых представителей «Проктер энд Гэмбл» предлагает магазину помочь оценить его выгоду в обмен на предоставление информации о потребителе.

Розничные торговцы используют также компьютерные програм­мы «полочный менеджмент» и «пространственные модели» для решения вопроса, товары каких видов и каких производителей выставить или снять, какие поместить на самых видных местах, а какие расположить где-нибудь подальше. «Планограмма», напеча­танная компьютером, дает путеводитель «с полки на полку»⁸.

Обеспечив контроль над основными потоками информации, идущими от потребителя, розничные торговцы начинают также влиять (если не контролировать) на потоки информации, идущие к потребителю.

Согласно Муди, «розничные торговцы могут управлять судь­бой продвижения какого-либо товара... В более широком смысле

они диктуют потребителю то, что он собирается увидеть». Так круп­ные пищевые и упаковочные компании потеряли контроль над информацией, который когда-то давал им власть над рынком.