Насколько необходимы исследования?

Исследования, предпринимаемые рекламным агентством для оценки показателей осведомленности потребителей и их отношения к продукту до и после рекламной кампании, в целом – полезная практика так же, как и проведение независимого анализа. Это не относится к изысканиям самого агентства, которые необходимы ему для сбора интересующей рекламистов информации или внутреннего контроля качества, оценивающего результаты, которые планируется представить клиенту.

Кроме того, исследования проводятся с целью повышения эффективности рек­ламы, после того, как ее одобрил клиент, и перед началом рекламной кампании. Блестящая идея может утратить свои звездные качества, если ее будут осуществ­лять спустя рукава, точно так же, как и заурядная по замыслу рекламная кампания может оказаться эффективной при ее профессиональном воплощении. Традици­онно считалось, что британские агентства по сравнению с американскими более творчески подходят к рекламе, однако американцы преуспели в реализации идей. С другой стороны, сегодня особенности в работе рекламных агентств различных стран носят скорее культурный, нежели профессиональный характер.

Исследования на стадии разработки рекламной кампании помогут внести в нее необходимые кор­рективы.

Результаты исследований, полученные на стадии разработки рекламной кампа­нии, помогут внести в нее необходимые коррективы. Например, при помощи съем­ки на видеокамеру можно проследить за выражением глаз респондентов, которым демонстрируется рекламный сюжет, и увидеть, расширяются ли зрачки у зрителей, что служит показателем заинтересованности или внимания. Те части рекламно­го ролика, которые воспринимаются как «скучные», могут быть вовремя удалены или пересняты. Правда, некоторые утверждают, что это все вздор.

Вы должны прежде всего решить для себя, когда вы будете проводить исследова­ние: на стадии разработки рекламной кампании или вы прибегнете к нему для полу­чения результатов ее хода и устранения возникающих проблем. Есть еще один вари­ант действий клиента: вы для подстраховки заявляете, что примете рекламную кам­панию в зависимости от результатов исследования ее эффективности. В какой сте­пени результаты исследования могут влиять на ваше решение?

Исследование должно использоваться для прояснения темных мест. Большин­ство профессиональных маркетологов, если им позволяют средства, очень часто начинают исследование крупной рекламной кампании с проведения семинаров с ее создателями и участниками, а затем уже количественно анализируют полученные результаты рыночного исследования. Они могут прибегать к услугам агентств, специализирующихся на исследованиях рынка, с целью сравнения эффективности определенных этапов новой и предыдущих рекламных кампаний. А затем, получив достоверные данные, маркетологи принимают окончательное решение о проведе­нии кампании.

Если вы пойдете по такому пути, вы безусловно обезопасите свою рекламную кампанию от любых неожиданностей и себя от гнева высокого начальства. Одна­ко при этом повышается вероятность «непредумышленного убийства» нестандар­тной рекламы. Проводить крупную рекламную кампанию, не имея объективных данных о ее ходе, было бы безрассудством, но плохие результаты не обязательно означают, что и кампания была плохой. Причина неудачи может быть очень про­стой – например, потребитель в ходе исследования хорошо реагирует на знакомое и плохо – на незнакомое или вызывающее. Рано или поздно действительно хо­рошая, но выходящая за границы стереотипов восприятия реклама завоюет мас­су поклонников. Положительные результаты исследования нужно воспринимать скорее как предостережение.