Женские и мужские образы в современной российской рекламе

Реклама является не только определенной системой представления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразным идеологическим конструктом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и др.

Желательность, красота и притягательность женского тела для мужчины послужила в XX в. основой коммерческого использования ее образа в рекламе. Показ плеча, декольте, верхней части бедра женщины стимулирует во­ображение мужчины и заставляет купить рекламируемый продукт. При этом ему важен не он, а фантазируемый при этом образ прекрасной незнакомки, который становится подсознательным объектом сексуальных влечений. Женский образ, тело и фигура способны не только побуждать, но и пробуж­дать потребности покупателя. Они используются в рекламе в качестве пред­метов сексуальной эксплуатации, побудителя потребностей покупателей, ка­тализатора продажи товаров услуг. В итоге для мужчин женское тело вы­ступает призывом к тому, что они должны делать: купив, обладать.

Рекламный образ женщины сильно отличается от того, который можно встретить на улице или дома: заостренные, выпирающие груди, просвечи­вающие через прозрачно-тонкую одежду, высокие каблуки, подчеркнуто длинные пальцы с острыми и яркими ногтями, обязательно приоткрытый рот с ярко-алыми влажными губами и кончиком языка, твердое, напряжен­ное, выпячивающее всевозможные выпуклости тело. При этом в памяти ос­тается образ нежной, стройной, миниатюрной, лишенной волос на теле, со «слабыми мускулами» женской фигуры, чьи формы округлы, а кожа мягка и гладка. Это тело не должно свидетельствовать ни о силе, ни о мощи, ни о самостоятельности и мужестве.

Теперь обратимся к рекламе, обращённой к мужчинам, и способной заинтересовать их. Товары, предлагаемые мужчинам, прежде всего придают и подчёркивают красоту мужского облика. На аудиторию мужчин рассчитана реклама автомобилей, спиртных напитков, сигарет, инструментов и видов страхования. Сюда же относится и мужская одежда, аксессуары, эскортные и эротические услуги, средства гигиены и т.д. Наиболее часто транслируемые виды мужской рекламы подразделяют на такие виды, как "мужчина - семьянин", здесь мужчина является главой семьи и всё сконцентрировано вокруг него. "Настоящий мужчина" - этот стереотип - собирательное понятие: настоящий мужчина -это сильный, умный, с деньгами и хорошим вкусом, полноценная личность. Примером может служить реклама сигарет «Саmel», проповедующая мужскую независимость.

Совсем по-другому рекламируются неприятные для мужчин вещи. Лекарства от простатита, к примеру. "Слабый мужчина" стесняется своего недуга, поэтому он прячет от зрителя лицо. В большинстве случаев мужчина просто не фигурирует в кадре, когда рекламируются средства решения его деликатных проблем.

Часто используют прием наделения самого товара женским или мужским характером. Товары импульсного спроса и бытовой химии чаще всего наделяются «женскими» чертами - капризностью, женственностью, и чувственностью (рекламы жевательных подушечек, сладостей). Продукты питания могут наделяться «мужским» характером, например, образ Сам Самыча - делового, уверенного в себе «мужчины» (Пельмени Сам-Самыч-«Пельмешки без спешки»).

Мужчина в рекламных роликах выглядит героем в любом случае, даже когда он «не может справиться с жиром или въевшейся грязью» - (Мистер Мускул), и тем более в случае употребления «Пива Арсенального - с мужским характером» или при курении «Сигарет «Мальборо» - для настоящих мужчин». Кроме того, мы можем увидеть образ мужчины, для которого превыше всего «мужская дружба» - в рекламе пива или мобильной связи. Последнее время стали появляться образы «любящего отца» (памперсы, соки) и «внимательного мужа», ценящего женщину за умение вкусно готовить (бульонные кубики, полуфабрикаты). Все это мы наблюдаем ежедневно на экранах наших телевизоров, встречаем в газетных и журнальных рекламах, слышим по радио и получаем из Интернет-сайтов.

И.В. Азарёнок считает, что в рекламе для женской аудитории эксплуатируются следующие гендерные образцы, которые соответствуют основным стереотипным ценностям:

1. Образ матери и жены (хранительница домашнего – очага) Домохозяйка (хорошая мать и жена), постоянно заботится о здоровье и благополучии всех членов семьи. Она все умеет: и готовить, и стирать, и лечить - поэтому в ее доме полная гармони и порядок. При этом она всегда улыбается - радуется отмытым пятнам, чистой посуде, запаху блюда, кричащим детям и усталому мужу, а также свекрови и соседям. С приобретением рекламируемого товара женщина сможет решить еще одну бытовую проблему быстрее и проще. И ее усилия оценит муж.

2. Образ беззаботной красавицы. Жизнерадостная, молодая девушка с активной жизненной позицией, без семьи и работы постоянно заботится о своей внешности, соблазняет мужчин, отдыхает на курортах и вечеринках, ходит с подругами по магазинам. Она подвержена резкому взрыву эмоций сиюминутным желаниям. С рекламируемым товаром она может познакомиться с лучшим парнем, стать лучшей среди подруг, попасть в лучшие места и получить новые ощущения и наслаждение.

3 .Образ бизнес-леди. Уверенная, независимая, целеустремленная. Волевая женщина с твердым взглядом. Она занимается бизнесом, управляет коллективом, ведет переговоры. Рекламируемый товар помогает добиться успеха в делах, контролировать ситуацию, планировать, то есть работать и подниматься по карьерной лестнице.

4. Образ сексуальной женщины. Женщина с идеальной фигурой, чаще почти обнаженная, с таинственным выражением лица. Рекламируемый объект вызывает желание владеть, привлекает. Используется для продвижения любого товара или услуги.

5 .Образ легкомысленной женщины. Очаровательная блондинка с непонимающим взглядом, которая ищет поддержки и помощи мужчины. Доминирование мужчины над женщиной. Рекламированный объект является статусным объектом превосходства.

6. Образ любимой женщины. Преданная женщина в паре с мужчиной. Рекламированный товар предназначен для потребления двоих.

7 .Образ делового бизнесмена. Мужчина имеет высокий социальный «статус, хорошую карьеру в крупной компании. Он суров и целеустремлен. Товар удовлетворяет потребности, связанные с достижением, власти, престижа.

8. Образ сильного героя победителя. Мужчина полуобнажен, бежит, плывёт - побеждает. Иногда обнимает женщину. Товар актуализирует потребности быть первым и сильным.

В подавляющем большинстве рекламных роликов женщина предстаёт в двух ролях: как сексуальный объект, и как «мать-домохозяйка». В первую очередь в рекламе взаимоотношения между мужчинами и женщинами имеют эротический оттенок и сводятся к «заигрыванию». При этом женщина выступает в роли объекта мужского желания. Личность же самой женщины никак не отражается в подобной ситуации. Для мужчин женское тело в рекламе является своеобразным руководством к действию: купив, обладать. Например, в рекламе очередной телефонной новинки со встроенной цифровой камерой компании «Samsung» молодой человек украдкой пытается сфотографировать проходящую мимо красивую стройную девушку. Заметив это, она сама подходит к нему. Не удовлетворившись своим внешним видом на уже сделанных снимках, девушка фотографирует себя сама. При этом принимает откровенные позы на капоте машины владельца телефона.

Сексуальность женского образа в рекламе призвана подчеркнуть и одежда: она более легкая, в отличие от одежды на мужчинах. Женщина в большинстве рекламной продукции только полуодета, а если и одета, то, как правило, по ходу рекламного сюжета обязательно снимает какие-либо элементы одежды. Например, в рекламе шампуня «SHANTU», демонстрируемой в последнее время на отечественном телевидении, девушка призывно смотрит на проходящего мимо молодого человека, и причину отсутствия внимания с его стороны видит в том, что «волосы к концу дня выглядят слипшимися». Заметим, что в этот момент героиня ролика одета в деловой костюм. В следующей части ролика девушка идёт с пышными волосам (это уже после того, как она воспользовалась рекламируемым шампунем) и молодой человек, завидев её, удерживает двери лифта. Но помимо причёски можно заметить на героине вместо невзрачного делового костюма лёгкое облегающее платье с большим вырезом спереди. Возникает вопрос: «На что всё-таки обратил внимание молодой человек? На причёску или на эротично подчёркнутую фигуру?» Женщину перед рекламой одевают, чтобы затем в рекламе раздеть.

Внешность играет очень важную роль в жизни каждого человека. Большинство мужчин и женщин не соответствуют писаным идеалам красоты. При этом современный женский эталон красоты - образ высокой, длинноногой, худощавой девушки - практически недостижим. Женщины в рекламе часто недовольны своей внешностью и для улучшения самооценки им нужно внимание и восхищение мужчин. Например, в рекламе мыла «Dove» молодая хозяйка с восторгом отзывается о мыле, которое не сушит кожу и говорит, что она «стала больше нравиться своему мужу и детям». Отметим, что здесь подчёркивается первенство мужа среди тех, кто важен для героини. Основная проблема для женщины - завоевать внимание и одобрение мужчины. В рекламе краски для волос «Рalette» женщина переживает, что в её отношениях с мужем пропал былой романтизм, что он перестал называть её «ласточкой». Виной тому, похоже, плохая краска для волос. И снова появляется «спаситель» в образе «специалиста-мужчины», рекомендующий краску «Раlette»: «Она вернёт мужу память». Опять та же проблема - завоевать мужское внимание.

Говоря об изображении женщины в роли «матери-домохозяйки» стоит отметить, что она лишь выполняет домашнюю работу, заботится о детях и муже. Её же личные желания, устремления при этом остаются за кадром. В рекламе отечественной зубной пасты «32 Жемчужины» женщина -единственный, кто заботится о здоровье семьи, лишь она волнуется за своих близких. Ведь круг семейных забот - это её мир.

В то время как образ, поведение, выполняемые роли женщины в рекламных роликах есть отражение лишь её биологического пола в соответствии с патриархальной традицией, поведение мужчин служит выражением их социального статуса и личной индивидуальности. Спектр мужских ролей в рекламе значительно шире, чем женских. Мужчина, как правило, предстаёт в роли профессионала, к которому в большинстве роликов женщина и обращается за советом. В большинстве различной рекламной продукции вопросы задают женские персонажи. Можно сказать, что уровень профессионализма выступает социальной характеристикой гендера. Хорошей иллюстрацией этому может служить следующие описания рекламных роликов. Реклама стирального порошка «LOSK». Героиня - женщина. Она обеспокоена пятном, оставшимся на платье после стирки. И тут появляется компетентный «специалист-мужчина», который в доходчивой до примитивизма форме объясняет хозяйке, что «если чисто изнутри, то чисто и снаружи». Таким образом, женщина изображается недалёкой домохозяйкой, которая нуждается в «научно обоснованных» советах мужчины по поводу выбора порошка. Подчёркивается жизненная несостоятельность женщины, которой нужна постоянная опека со стороны мужчины, без которого она просто пропадёт. Реклама стирального порошка «Тide» по сути очень схожа с рекламой порошка «LOSK». Только здесь, помимо упомянутых выше стереотипов, стереотипно изображены женщины-хозяйки: немолодые, несовременные, немодные, непрогрессивные и даже в некотором роде примитивные (об этом говорит их манера излагать собственные мысли).