Гендерные аспекты создания рекламы

Из лекции:

Реклама – оперативный вид информации, актуализирующий для членов общества морально-этические и другие нормы. Реклама отражает проблемы того или иного периода. Она вводит новые ценности, модели поведения и стандарты. А также реклама формирует стереотипы общественного сознания.

Одной из технологий создания рекламы должна быть метафоричность, то есть образ должен быть ассоциативным.

Важным фактором, обусловливающим вариативность рекламы, является фактор адресата, к основным составляющим которого относятся возраст, пол, образование, доход, семейное положение, род занятий, место жительства и т. д.

С точки зрения гендера, рекламу товаров и услуг можно классифицировать по двум направлениям:

1) реклама товаров и услуг, интересных либо только для женщин, либо только для мужчин;

2) реклама одних и тех же товаров и услуг способами, различными для мужчин и женщин.

Главным инструментом влияния на желания и потребности людей через массовое распространение знаков и символов выступает реклама. Реклама не только создает идеальные образы товаров (имиджи), но и структурирует сами желания и потребности в соответствие с символическими характеристиками вещей, т.е. направляет индивида на тот товар, который поможет ему «написать» требуемый (желаемый) потребительский текст. Более того, «реклама строит ассоциацию между желанием и товаром, направляя абстрактное неопределенное желание на конкретный товар», т.е. реклама стремится «захватить» человека до того, как он возжелает какой-либо конкретный товар, «овладеть» его еще только нарождающейся потребностью и «объяснить» эту потребность через призму рекламируемого товара. Подобный «захват» потребителя, который ответил на рекламу покупкой товара, тем самым согласившись с ассоциативной связью между вещью и своим неоформленным желанием, рассматривается как эффективность рекламы.

Современная реклама обладает рядом свойств, которые позволяют говорить о ней как о мощном инструменте организации потребления.

Во-первых, реклама выступает фактом и фактором повседневной жизни человека. Реклама сопровождает его повсюду: на работе, на улице, в транспорте, дома. Она тотальна; она пронизывает все сферы жизнедеятельности людей, проникая в самые интимные и заповедные зоны человеческого существования. Для нее нет запретных тем и образов, и именно этим она претендует на легитимность собственного присутствия. Как фактор повседневного существования человека реклама опирается на его бессознательные механизмы восприятия и реагирования. Каждый день индивид сталкивается с огромным количеством информационных потоков, из них только некоторые подвергаются им сознательной обработке. Но бессознательно воспринятая информация неизбежно влияет и на поведение человека, и на его мотивацию, и на мироощущение в целом, и, не в последнюю очередь, на решение о покупке той или иной вещи (услуги). Поэтому реклама старается стать одновременно сознательно навязчивой и бессознательно всепроникающей.

Во-вторых, меняется сам характер рекламируемого объекта. «Исторически

рекламировалась сперва вещь, затем ее качество, затем образ жизни, элементом которого является данный товар. Затем стали рекламировать человека – потребителя вещи. Теперь предметом рекламы становится ролевая ситуация, в контексте которой люди склонны рассматривать вещь. Каждая ролевая ситуация существует в свете некоторого предельного смысла, некоторой ценности. Ценности называть словами нельзя. Но можно понять, о чем идет речь, если ситуация складывается вокруг болезни ребенка, или свидания влюбленных, или разговора с начальником». Следовательно, реклама делает из объекта событие, конструирует его как модель, как «зрелищное происшествие», по словам Ж. Бодрийяра.

В-третьих, реклама является элементом процесса социализации современного человека. Она выступает в роли учителя и просветителя, завоевав твердые позиции владения всей информации о мире потребления. «Реклама выступает как один из важнейших агентов социализации, который учит потреблять в соответствии с нормами данного общества, своей эталонной группы. Реклама учит взаимодействовать с другими людьми, читая их по потребляемым товарам. …

В-четвертых, реклама предстает одновременно и как массовая, и как избирательная коммуникация. Избирательность рекламы состоит в том, что она всегда адресована конкретной (целевой) социальной группе. Любой рекламируемый товар предназначен для узкого круга потребителей, и именно на него реклама направляет свой информационный поток. Массовость рекламы проявляется в том, что ее потребляют (видят, воспринимают) множество групп людей, которые могут даже не входить в число потенциальных потребителей рекламируемого товара. В этом случае реклама содержит в себе двойной информационный слой.

Рекламная избирательность исходит из дифференцированности процесса потребления. Дифференциация потребления может быть связана с уровнем доходов, развитостью эстетического вкуса, степенью ориентации на моду и т.д. Все это формирует множество потребительских групп, специфика которых непременно учитывается маркетологами и создателями рекламы. Но одной из основных потребительских сегментаций является гендерная, т.к. половые различия «очевидно проявляются при принятии потребительских решений! Рассматривая гендерные различия, исследователи рынка провели сравнение пищевых предпочтений мужчин и женщин. Женщины едят больше фруктов; мужчины чаще едят мясо. …Мужчины, скорее, будут есть кукурузные хлопья, а женщины – зерновые каши. Мужчины чаще потребляют безалкогольные напитки, а внимание женщин привлечет большая бутылка минеральной воды на распродаже.

Гендерные нормы мужественности и женственности глубоко укоренены в бессознательном каждого человека, поэтому апеллирование к ним, их задействование дает мощный толчок для стимулирования потребительской активности. «Многие товары типизированы по половому признаку: они приобретают мужские и женские атрибуты, и потребители часто связывают их с тем или иным полом. Такая типизация создается и сохраняется маркетологами (например, телефоны «Принцесса», игрушки для мальчиков и девочек, подгузники разного цвета). Даже названия брендов оказываются разделенными по оловому признаку. Те, что содержат буквенно-цифровые обозначения, считаются «техническими», и поэтому мужскими (например, Формула409, 10W40, Клорокс-2)».

Конечно, реклама также выстраивается по гендерному нормативу. Но она должна быть очень чуткой к происходящим в обществе изменениям относительно норм мужественности и женственности. «Идеалы маскулинности и фемининности сегодня, как никогда, противоречивы. Во-первых, традиционные черты в них переплетаются с современными. Во-вторых, они значительно полнее, чем раньше, учитывают многообразие индивидуальных вариаций. В-третьих, и это особенно важно, они отражают не только мужскую, но и женскую точку зрения. Согласно идеалу «вечной женственности» буржуазной морали XIX в., женщина должна быть нежной, красивой, мягкой, ласковой, но в то же время пассивной и зависимой, позволяя мужчине чувствовать себя по отношению к ней сильным и энергичным. Эти качества и сегодня высоко ценятся, составляя ядро мужского понимания женственности. Но в женском самосознании появились также новые черты: чтобы быть с мужчиной на равных, женщина должна быть умной, энергичной, предприимчивой, т. е. обладать некоторыми свойствами, которые раньше составляли монополию мужчины (только в принципе)».

Несмотря на то, что и сейчас от «настоящего мужчины» ожидается высокий социальный статус, профессиональная (деловая) успешность, сила и твердость, целеустремленность и надежность, современный мужчина становится более эмоциональным, сострадательным и отзывчивым. Именно изменения в «чувственной» стороне мужского бытия активно эксплуатируются рекламой. Мужской отклик помощи на бесконечный круговорот «женских дел», локализованных в семье и доме, воплощается в рекламах средств для мытья посуды (например, первый ролик «Aos»: мужчина, работающий на рекламе одного средства для мытья посуды, дома моет другим – «Aos – для семьи я выбираю лучшее!»), или в рекламе детского питания (например, ролик «Фруто няня»: молодой отец кормит ребенка продукцией «Фруто няня» под лозунгом «Фруто няня – в помощь маме … и папе!»).

Еще одна сфера изменений гендерной нормы мужественности – пристальное внимание мужчин к своему внешнему виду – не замедлила найти отражение в рекламе. Упор на чистоту (чистоту бритья, лица от прыщей, тела от пота, волос от перхоти) становится центральным пунктом многих рекламных кампаний (например, «Gillette», «Axe», «Head & Shoulders»). Кроме этого, «в ответ на желание многих мужчин выглядеть моложе, реклама средств против седых волос за последнее десятилетие увеличилась в три раза. Для того чтобы реклама максимально привлекала целевую аудиторию, необходимо задействовать наиболее притягательные символы и знаки. Товар сам по себе не может вызывать большого интереса. Только проведя ассоциативные нити между товаром и каким-либо символом, обладающим высокой степенью соблазнения, реклама становится успешной.

Самым притягательным символом является тот, который обращен к бессознательным пластам человеческой личности. Первым таким символом выступает женское тело (привилегированный объект патриархатной культуры, сокровенный и выставленный напоказ одновременно). Затем по силе привлекательности идут дети, далее животные, особенно домашние, и мужчины. Следуя этой логике, реклама большую часть товаров связывает с соблазнительными формами (полу)обнаженного женского тела (или намеками на него), акцентируя тем самым на себе внимание не только мужской аудитории, но и женской. Для мужчин женское тело выступает главным объектом сексуального желания, поэтому товар-тело автоматически становится объектом мужского желания и потребления. Например, ставшая уже классической рекламная ассоциация автомобиль – красивая девушка: обладание автомобилем равно обладанием девушкой, или если мужчина хочет обладать девушкой, он должен купить именно этот автомобиль. Для женской аудитории реклама дает современный стандарт женской красоты и сексуальности, проводя ассоциативную линию между рекламируемым товаром и привлекательностью рекламирующей женщины. Реклама ненавязчиво, но настойчиво указывает на то, что, только покупая этот товар, женщина-потребитель автоматически становится столь же прекрасной и сексуально раскрепощенной. Например, реклама помады «Max Factor» под лозунгом «Будь уверена! Будь прекрасна!» или краски для волос «Diadem» от «Schwarzkopf & Henkel»: «Каждая женщина королева! А у каждой королевы есть своя «Diadem»!»

Итак, реклама, как инструмент организации потребления, опирается на ее работу не с реальными вещами, а с символами и знаками, из которых состоит современный мир потребления. Чем четче и понятнее для потребителей реклама через свое содержание будет декодировать эти знаки, тем успешнее складывается процесс потребления, т.е. большее количество людей будет ориентировать свою жизнь на увеличение потребительского спроса. Понятность знаково-символической системы потребления достигается за счет обращения к образам коллективного бессознательного, где одними из первых выступают фигуры «настоящего мужчины» и «настоящей женщины». Гендерная типизация потребительской продукции объясняется в гендерно структурированных рекламных сюжетах, моделях, ассоциативных линиях. Обращение к гендерным конструкциям является одним из мощнейших двигателей потребительской активности в силу того, что каждый индивид, так или иначе, относит себя к «мужчинам» и «женщинам», наделяя себя и окружающее пространство соответствующими характеристиками. Современная реклама будет успешной только при условии соединения в предлагаемых ею образах мужественности и женственности традиционности и творческого новаторства, налета патриархатной стабильности и идей эгалитаризма в безграничных потребительских возможностях.