Создавайте правильную среду и регистрируйте детали

Часто «Экспедицию» путают с экстремалами, а нас называют креативной компанией. И того, и другого мы стремимся всячески избегать. Экстремальная или нештатная ситуация — в большинстве случаев следствие непрофессиональной подготовки, мастерство же — в отсутствии экстрима без крайней необходимости. Можно и в московской луже экстремально захлебнуться, но лучше на льду Байкала заночевать в пятизвездочном комфорте. То же самое с креативом. Если человек в нашей среде вынужден креативить, это значит, что он не умеет профессионально использовать принцип «все уже есть», не умеет создавать сам и быть внутри уже созданной среды, в которой продукты креатива возникают как бы сами собой.

Дело тут не только в бенчмаркетинге как технологии коммерческого шпионажа (излишне говорить, что шпионить на рынке не стыдно, стыдно делать это плохо). Поясню на примере технологии, которая у нас называется «отстойник». Но предварительно отвлекусь на минутку рассказать актуальную историю.

Первые футболки и куртки мы делали для себя и дарили их симпатичным людям. Как-то на реке Вуокса, на фестивале водного туризма, дарим парню футболку, а он — в слезы. Говорит, я альпинист, после падения в горах лежал восемь месяцев в больнице. Только вчера вышел, приехал на живых людей посмотреть. А вы мне дарите футболку: «Не важно, как часто ты падаешь. Важно, как часто ты поднимаешься».

Так вот, теперь о технологии. Когда подготовленная группа находится вместе (быть вместе — часть know-how), не важно — офис это, автомобиль, ресторан или катамаран, она постоянно треплется и ржет. У моряков этот процесс называется «травля». В разговоре постоянно проскальзывают фразы, многие из которых являются полуфабрикатами надписей для оранжевых футболок. Важно схватить фразу «за хвост» и тут же ее sms-кой отправить на специальный номер в место, которое называется «отстойник». Раз в три месяца «брага» из надписей «перегоняется», фразы шлифуются специалистами и, как из самогонного аппарата, появляется конечный продукт.

Та же технология наполнения файлов в отстойнике применяется, когда встречается интересный дизайн, любопытный товар или просто идея. Объект фотографируется или фиксируется другим цифровым способом, и информация складывается в одно место. Раз в период мы смотрим на «улов» и конструируем нечто «новое» из существующих «старых» ингредиентов, причем, чем с более разных рынков ингредиенты, тем лучше.

Отдельно надо сказать о деятельности, которую мы сначала назвали «мультинейминг», а позже зарегистрировали существительное «экспетро» и глагол «экспетрить». Началось все с того, что взяли обычную рогатку российского производства, назвали ее «мальчиш-плохиш», сварганили дизайн, наценили 400 %, и продукт стал бестселлером. В тот же список попали Набор для охотника на медведей и спецназовцев «Отважный» с камуфлированной туалетной бумагой, свистком и пробкой для заднего прохода как радикальным средством от поноса. Виды портянок: «гламурные» с портретом поручика Ржевского, «гвардейские» с Суворовым и «европортянки» со Штирлицем. «Варежка для любимого» (надевается на мужские гениталии в мороз). В общем, продолжать можно долго.

Еще одну технологию, работающую «на общий котел» синтеза, мы охарактеризовали правилом «Либо новый продукт из обычных составляющих, либо старый, известный — из необычных», например белорусские драники из камчатского краба.

В заключение этого блока хочется рассказать, как мы готовили пресс-конференцию перед первой гонкой «Экспедиция-Трофи». Конференция должна была пройти 11 сентября 2004 года. Мы хотели сложить две большие башни из оранжевых коробок с надписями на футболках и провести процесс под девизом «„Экспедиция“ сносит башни журналистам», но тут случился Беслан… Над страной повисла аура смерти и безысходности. Мы физически почувствовали, что должны отреагировать действием. Через несколько дней в центре Москвы на реке появилась баржа. Самая большая, которая могла пройти через шлюзы на границе города. На левом ее борту был стометровый баннер «Экспедиция. Мобилизуем жизненные силы», на правом — «Не надо бояться, что жизнь кончится, надо бояться, что она не начнется».