Тестирование концепций и названия марки

Специалист отдела маркетинга, как правило, имеет много идей создания нового товара. Эти идеи возникают по результатам исследований потребительских качеств товара или по результатам исследования потребительских предпочтений. В результате таких исследований может быть создана новая категория товара, расширен ассортимент или внедрен новый товар в уже существующую категорию.

Но не все идеи создания товара могут стать привлекательными для целевой аудитории. Специалистам сегодня необходимо тщательно анализировать новые идеи создания товара, чтобы определить те, которые могут иметь наибольший потенциал в достижении успеха. Маркетолог должен проводить тестирование концепции, чтобы определить мнения потребителей о новых товарах, которые заслуживают внимания и поэтому внедряться в производство. Таким образом, тестирование концепции нового товара должно проводится на ранних стадиях цикла создания товара.

Основная цель тестирования концепции нового товара – анализ обратной связи от потребителей на идею создания нового товара.

Тестирование концепции позиционирования преимущества.

Основная цель тестирования концепции позиционирования преимущества – определение позиционирования наиболее полезного свойства товара. Подготовка к тестированию концепции предполагает разработку концепции и составление анкеты для ее тестирования. Тестирование концепции также известно под названием тестирования «белых карточек», поскольку концепции предоставляются для ознакомления на белых листочках бумаги форматом А-4. Как правило, они содержат три элемента: заголовок, основной текст и иллюстрации.

Заголовок концепции должен содержать краткое изложение торгового предложения или указывать на полезное свойство товара и обеспечивать плавный переход к основному тексту. В данном случае следует помнить о том, что заголовок концепции не является рекламным. Потому как простые и недвусмысленные утверждения лучше всего передают цель и легки для понимания. В основном тексте должны содержаться общие рекомендации. При создании основного текста также следует избегать рекламных методов. Очень важно сообщить в основном тексте об уникальных полезных свойствах и характеристиках товара, но без приукрашивания и восхваления. Слова типа «впервые», «новый», «единственный» уместны только в том случае, когда это действительно, правда. При создании основного текста необходимо воздержаться от жаргонных слов и профессиональных терминов. В то же время, основной текст должен быть кратким, без информационной перегрузки, чтобы не вызвать эффект «информационной перегрузки сознания», так как в данном случае включается механизм наведения транса и вариант бессознательного реагирования на текст, а следовательно, неадекватная реакция получателей информации.

При составлении основного текста концепции нового товара необходимо описывать товар используя:

1. идентификацию категории, к которой относится товар или услуга и передачи характеристик, обеспечивающих новизну товару или услуге, простым и понятным языком.

2. перечисление главных достоинств товара. При представлении достоинств нельзя использовать красноречивые обещания и упоминания о преимуществах товара, не предоставляя доказательств их существования.

3. идентификацию специфических характеристик, отличающих описываемый товар от других товаров данной категории.

Существует три способа отражения цены в концепции:

1. Концепция может быть представлена без указания цены.

2. Концепция может содержать определенную информацию для сравнения цен, но без явного указания точной цены.

3. В концепции можно указать точную цену, но лишь в том случае, если есть уверенность в окончательной розничной цене товара.

Все представленные концепции должны быть составлены так, чтобы макет текста, его размещение на листе, заголовок и стиль были идентичными, в том числе и визуальные материалы (если таковые используются).