Дедушка доверительного маркетинга

Компания Columbia Record Club занимается доверительным маркетингом, годами оттачивая его приемы и на каждом шагу оценивая результаты.

В качестве «приманки» для получения разрешения Columbia предлагает клиентам несколько бесплатных альбомов с записями. С помощью доверия они создают условия для долгосрочных торговых отношений. Они делают это, используя способ «внутривенного вливания» под названием «негативный выбор».

При «негативном выборе» маркетолог получает разрешение прислать уведомление о предстоящей доставке. Если покупатель не отвечает отказом, маркетолог отправляет товар и выставляет клиенту счет. «Негативный выбор» лежит в основе маркетинговой стратегии компании, и он приносит ей очень высокие доходы.

Компания идет дальше. Теперь она начала использовать Интернет в качестве инструмента для привлечения новых клиентов, так как это более дешевый способ обеспечить себе «негативный выбор».

Однако росту их бизнеса мешает фокус массового рынка по продаже музыкальных хитов молодежи в возрасте от 17 до 19 лет. Эта социальная группа не имеет тенденции к росту и очень чувствительна к качеству предлагаемой продукции. По сути, если в каком‑то году не появляется много новых хороших записей, компания Columbia несет убытки.

Расширяя рамки доверительного маркетинга с целью увеличения релевантности (их сообщения уже имеют высокий уровень приоритета благодаря «негативному выбору»), Columbia может сделать свой бизнес более надежным и прибыльным.

Они могли бы создать ряд очень прибыльных «ниш», определив группу богатых занятых покупателей, которые уступили бы право выбора компании, конечно, если бы «приманка» была достаточно соблазнительной. Таким образом, вместо четырех клубов (поп‑музыка, классика, джаз и кантри) они могли бы создать сто или даже тысячу клубов.

Далее, Columbia может воспользоваться преимуществом Интернета, сделав общение с клиентами более частым и действенным. В результате возрастет уровень персонализации сообщений и значительно усилится лояльность клиентов.

Каждый из этих клубов увеличивал бы шансы на то, что клиенты позволят компании доставлять им ежемесячную подборку записей. Также, усовершенствовав модель подписки, Columbia могла бы делать предложения особо «крутым» меломанам два, три или десять раз в месяц на льготных условиях.

Следующие этапы еще более эффективны. Как только у компании Columbia будет большая база, каналы для быстрой передачи информации и разрешение клиентов, она сможет заказывать музыку, исходя из потребностей аудитории. Например, если они знают, что на дуэт Лайл Ловетт – Уилли Нельсон поступило сто тысяч предварительных заказов, им станет намного легче уговорить исполнителей прийти в студию звукозаписи.