Как отвлекающий маркетинг создает благоприятные условия для доверительного маркетинга

Когда деловой мир познакомился с массовой рекламой бренда, деятели массового маркетинга воспылали страстью к отвлекающему маркетингу. В основе любви лежали простые причины:

• Доступность. Нужно было лишь писать рекламные объявления и размещать их везде.

• Регулируемость. Для увеличения продаж нужно было закупать больше рекламных площадей.

• Предсказуемость. На основе собственного опыта, маркетолог мог предсказать, какой доход принесет вложение еще одного доллара в рекламу.

• Контролируемость. Отвлекающий маркетинг отвечал принципам командного управления и контроля, использовавшимся в крупных компаниях. Он полностью контролировался рекламодателем и не давал побочных эффектов.

• Прибыльность. Хороший товар приносил больше прибыли, чем компания тратила на его рекламу.

Массовые маркетологи построили свою деятельность в соответствии с методикой отвлекающего маркетинга. Они создали рабочие места для бренд‑менеджеров, организовали рекламные агентства, компании по оценке воздействия рекламы, рабочие группы. Помимо этого, множеством различных технических приемов они стремились придать законный статус отвлекающему маркетингу.

Сконцентрировав усилия на отвлекающем маркетинге, крупные бренды стали еще крупнее и влиятельнее. На долю ста крупнейших рекламодателей приходится более 87 % от общих расходов на рекламу в стране. Более 80 из этих компаний занимаются рекламой свыше двадцати лет.

Эта деятельность дала два основных результата. Во‑первых, поведение крупнейших рекламодателей диктует рынок и стимулирует его развитие в целом. Во‑вторых, что более важно, практически никто из маркетологов первого поколения больше не работает в этих компаниях.

Грубо говоря, большие компании не принимают на работу людей для обновления уже освоенных успешных технических приемов маркетинга. Вместо этого они нанимают и обучают персонал, который должен слепо копировать действия работающих маркетологов. Они рекламируют Crisco тем же способом, что и восемьдесят лет назад. Коробка Rice Krispies с годами не изменила свой внешний вид. Компания Ford использует сеть маркетинга и сбыта, созданную компанией еще в 1920 году.

Маркетологи второго и третьего поколений не желают раскачивать лодку, в которой они плывут. Возможно, они замечают, что их маркетинговые приемы работают не так хорошо, как раньше, но их наняли не для того, чтобы разрушать существующие каналы сбыта или ставить под сомнение сам фундамент того маркетинга, который достался им в наследство.

Наряду с колоссальными возможностями, добровольный маркетинг таит в себе огромную угрозу. Как появление факса изменило облик курьерской доставки и почтовой службы Federal Express, точно также добровольный маркетинг изменит методы сбыта продукции.

Многие крупные компании не сдадут своих позиций и останутся верны маркетинговым методам, которые когда‑то привели их к успеху. Их упорное желание ничего не менять дает огромные шансы на успех молодым компаниям, которым нечего терять, компаниям, обладающим достаточной гибкостью и инициативой, чтобы попробовать отыскать совершенно иной способ приобретать и сохранять клиентов.