Карточно-справочная система

Вам понадобятся карточки размером примерно 8х13 см, которые продаются во всех магазинах' канцелярских и офисных товаров. На этих карточках будет содержаться вся информация, необходимая для построения клиентуры. Сначала я перечислю этапы работы с клиентами, а потом приведу наглядный пример использования методики.

1. Обозначьте круг людей, знакомых вашим покупателям.

2. Выпишите на карточку имя рекомендуемого клиента.

3. Задавайте квалифицирующие вопросы.

4. Спросите адрес.

5. Если адрес не известен, воспользуйтесь телефонной книгой.

6. Попросите их позвонить и назначить встречу.

7. Если они начинают нервничать или отказываются звонить, спросите, можете ли вы сослаться на них в разговоре с рекомендуемым клиентом.

Ролевая игра, приведенная ниже, показывает действие этой системы. Джон и Мэри Харрисон только что приобрели автомобиль у доброго старого Тома. Харрисоны, в восторге от своей покупки. Разумеется, они плотно поработали со мной, проявив немалую смекалку и осведомленность. Поверьте, мне понадобились все мои знания о товаре и навыки убеждения клиентов. Но все закончилось хорошо. Все требования Харрисо-нов были удовлетворены. Я поддерживал атмосферу эмоциональной увлеченности и помогал им логически обосновать мудрое решение приобрести наш товар. В итоге все остались довольны.

Обычно вы впервые получаете клиента по рекомендации сразу же после того, как совершаете продажу. В большинстве случаев это наилучший вариант. Но некоторые Чемпионы продают товар, требующий длительной разработки, установки или обслуживания, и в течение этого периода предпочитают работать с подготовленными клиентами. Чемпионы в разных областях продажи выбирают разное время для поиска подготовленных клиентов. Поскольку это ключевой элемент вашего успеха, очень важно иметь некое специфическое событие в процедуре продажи, которое побуждает вас заняться поиском подготовленных клиентов. Не забывайте о том, что каждый человек, владеющий вашим товаром или услугой, знает другого человека, который может купить у вас. Все, что вам нужно,- это получить рекомендацию и связаться с ним.

Прочитайте ролевую игру, и вы поймете, как это происходит.

Харрисоны сидят за столом напротив меня. Я поздравляю их с покупкой, разложив перед собой справочные карточки и держа наготове шариковую ручку.

Том. Поздравляю, Джон и Мэри, я очень рад за вас. Вижу, что вы тоже довольны своим приобретением. Джон, позвольте спросить вас: вы занимаетесь спортом? Или, может быть, у вас есть какое-нибудь хобби?

Джон. Я люблю играть в кегли.

Том. Превосходно. Скажите, а когда вы ходили в кегельбан на прошлой неделе, кто-нибудь из вашей команды случайно не проявлял интереса к новому автомобилю, похожему на ваш?

Джон. Вообще-то, я знаю одного человека, которому нужен новый автомобиль.

Том. В самом деле?

Джон. Да, он может заинтересоваться. Его зовут Джордж Зак.

Том. Хм-м, Джордж Зак. Мэри, теперь хотел бы задать вам один вопрос. (Я не записываю имя Джорджа Зака, когда Джон впервые называет его. Такая поспешность может вызвать вопросы. типа "что вы делаете?" и пробудить ненужные опасения. Я уже взял Джорджа на заметку. Теперь я пытаюсь получить рекомендацию у жены Джона.) Мэри, есть ли у вас хобби, или любимое занятие? Может быть, вы играете в настольные игры?

Мэри. Я люблю играть в бридж.

Том. Замечательно. Скажите, когда вы в прошлый раз играли в бридж, кто-нибудь из ваших партнеров упоминал, что ему хотелось бы иметь такой же прекрасный новый автомобиль, как ваш?

Мэри. У меня есть подруга, Лорна Теллис, которой определенно нужен новый автомобиль.

Том. Лорна Теллис, о'кей. Джон, скажите мне, почему вы думаете, что Джордж был бы рад приобрести новый автомобиль?

Джон: Он недавно подвозил меня до дома. Его автомобиль находится в ужасном состоянии. Он наездил более 200 тысяч километров.

Том. Ничего себе! Пожалуй, этот драндулет можно уже отдавать в музей.

Джон. Скорее, отправить на свалку.

Том. О'кей. Скажите, если вы каждую неделю ходите в кегельбан, то, наверное, хорошо знаете Джорджа?

Джон. Надеюсь, что да.

Том. (Нейтральный вопрос, помогающий установить, насколько хорошо мистер Харрисон знает Джорджа Зака, а также дающий вам новую информацию.) Сколько детей у Джорджа?

Джон. Трое - двое мальчиков и девочка. Они еще не подросли.

Том. Стало быть, сейчас у него семейный автомобиль, верно?

Джон. Да. Пожалуй, ему понадобится такой же, если не большего размера.

Том. Как вы думаете, сколько лет его старшему сыну?

Джон. Кажется около семи.

Том. А вы случайно не знаете, где он работает?

Джон. Он инженер по землеустройству в "Лесс Ком-пани".

Том. Хм-м. Что ж, хорошо. Мэри, а почему вы думаете, что Лорна будет рада иметь новый автомобиль?

Мэри. Потому что ее муж такой скряга, что сейчас ей остается лишь мечтать об автомобиле. (Все смеются.)

Том. В наше время один автомобиль на семью - это редкость. Вы знаете, что в Соединенных Штатах средняя семья имеет два с половиной автомобиля? Интересно, ее муж слышал об этом?

Мэри. По-видимому, нет.

Том. Думаю, она с удовольствием сообщила бы ему об этом, правда?

Мэри. Не сомневаюсь.

Том. Вы знаете, сколько у них детей?

Мэри. Двое, и месяца через три появится третий.

Том. Стало быть, им скоро тоже понадобится автомобиль большего размера. Раз уж он такой скряга - конечно, я не стану этого повторять - то, наверное, он заинтересован в экономии?

Мэри. О, разумеется.

Том. Думаю, я знаю, какая модель понравится Лорне и одновременно удовлетворит его страсть к экономии. Да, Джон, я хотел задать вам еще один вопрос. Вы не знаете, где живет Джордж Зак?

Джон. На Веллингтон-стрит. Я не помню номер дома.

Том. Понятно. А где живет Лорна?

Мэри. Они живут на Рузвельт-Хай, в Мергрейве.

Том. 0'кей. Хотите выпить чашечку кофе? Вам сделать черный или с сахаром и сливками?

Джон. Нам - обоим черный.

Том. (Достает телефонный справочник.) Я попрошу вас об одной услуге. Пока я буду готовить кофе, посмотрите для меня адреса ваших знакомых, ладно? Вы не возражаете?

Мэри. Нет-нет.

Том. Вот одна карточка. (Протягивает карточку миссис Харрисон.) Я пользуюсь карточками для подобной информации, чтобы всегда иметь ее под рукой. Вот вторая карточка. (Протягивает карточку мистеру Харрисону.) Теперь я пойду готовить кофе. Скоро вернусь.

(Через несколько минут.)

Том. 0'кей, вот ваш кофе. Вижу, вы написали их адреса. Большое спасибо. Послушайте, а вы не будете возражать, если я попрошу вас позвонить им? Некоторые владельцы наших автомобилей звонят своим друзьям, и мы стараемся подобрать специально для них что-нибудь получше.

Джон. Я согласен.

Том. Прекрасно, вот телефон. Позвоните Джорджу, а мы с Мэри немного поболтаем. Потом Мэри позвонит Лорне. Я в самом деле буду вам очень благодарен за содействие.

Здесь пора сбавить обороты, поскольку вы не всегда слышите такие хорошие новости. Допустим, вместо согласия с вашим предложением, Харрисоны переглядываются друг с другом и стараются отделаться ничего не значащими фразами. Им явно не хочется звонить. Давайте возобновим разговор с этого места.

Том. Я был бы очень рад, если бы вы позвонили Джорджу и сказали, что я собираюсь на днях заглянуть к нему.

Джон. М-мм, ну... Я все же не так хорошо его знаю.

Том. Понятно.

Джон. Пожалуй, это было бы неудобно.

Том. Что вы, я все понимаю. (Заметьте, что я сразу же отступаю и не оказываю давления после того, как они выказали свое нежелание. Быстро приняв отказ, я скорее всего получу утвердительный ответ на следующее предложение. В реальной ситуации не должно быть паузы между фразой "что вы, я понимаю" и тем, что следует дальше.) Но вы не будете возражать, если я сошлюсь на вас в разговоре с ним?

Джон. Это нормально.

Том. Прекрасно. Я обещаю, что позвоню ему. А вам, Мэри, я обещаю, что не забуду о Лорне. Хорошо?

Мэри. Конечно.

Том. Что ж, еще раз благодарю вас и желаю удачи. с новым автомобилем. Всего хорошего!

Вы должны пройти все семь этапов, перечисленных выше, если хотите добиться успеха с карточно-справочной системой. Она работает лишь в том случае, если покупатели полностью удовлетворены вашими товарами или услугами. Разумеется, лучше всего, если они в восторге от вас, но некоторые люди не способны на столь сильные эмоции. Какое впечатление у вас сложилось об этой ролевой игре? Как вы думаете, Харрисоны хотели помочь торговому агенту? Я верю, что, если правильно спрашивать, большинство людей всегда окажут вам помощь в разумных пределах. Вы согласны? Если вы притормаживаете на улице и спрашиваете, как проехать к тому или иному месту, что делают люди? Они начинают объяснять или показывать. Некоторые продолжают говорить, даже когда вы уже не нуждаетесь в объяснениях. Почти каждый способен помочь незнакомому человеку.

Клиенты, с которыми вы встречаетесь, готовы помочь вам в еще большей степени, если вы им нравитесь, и они вам доверяют - и конечно, если им необходимы ваши товары или услуги.

Побоитесь ли вы задаватайте вопросы, которые я задавал в ролевой игре? Я делал это сотни раз в реальных ситуациях, но хорошо помню, как поначалу боялся испытать карточно-справочную систему в действии. Для человека естественно опасаться того, чего он никогда раньше не делал, но это не должно вас останавливать. Читайте ролевую игру вслух до тех пор, пока не запомните общие закономерности. Вскоре вы научитесь задавать вопросы в уверенной и непринужденной манере, преодолевающей внутреннее сопротивление собеседника.

Готовьтесь тщательно, и эта система сотворит чудеса для увеличения ваших доходов и объема продаж. Заметьте, я прошу вас запомнить схему, а не конкретные слова. Способность к повторению отдельных фраз не поможет вам в беседе с клиентами, поскольку их ответы могут оказаться совершенно иными. Запомните общую схему и научитесь мгновенно следовать направлению, выбранному вашими клиентами. Ясное понимание цели вашей беседы имеет жизненно важное значение. Обратите внимание на тот факт, что я пользовался любой возможностью пошутить или уклониться от темы, чтобы избежать напряженности. Мое поведение не было угрожающим, однако я контролировал ход разговора. В реальной ситуации прямая линия не является кратчайшим маршрутом к достижению желаемого результата.

Почувствуйте суть ролевой игры "на своей шкуре", а затем напишите сценарий для поиска клиентов по рекомендации, основанный на ваших товарах или услугах. Решите, что нужно сказать сначала. Просчитайте варианты ответов. Разработайте ход беседы таким образом, чтобы продвигаться к главной цели: приобретению новых клиентов.

Изучая ролевую игру, заметьте, с какой непринужденностью я обозначил круг знакомых Харрисонов, осторожно зондируя те области, где они могли найти возможных покупателей для моего предложения. Сколько имен пришлось мысленно перечислить Джону, пока он вспоминал свою команду в кегельбане? Сколько партнеров играет в бридж вместе с Мэри? В обоих случаях мы имеем дело с небольшим количеством людей, по сравнению с общим числом знакомых Джона и Мэри. Но это лишь пример. Забудьте об автомобилях и думайте о своем предложении.

Давайте предположим, что вы занимаетесь продажей для больших компаний. Как вы думаете, встречается ли менеджер компании, недавно подписавший заказ на поставку новой компьютерной системы, с такими же менеджерами других компаний?

Конечно, встречается. О чем он говорит за ланчем со своими коллегами вскоре после одобрения крупного заказа?

Ему хочется немного похвастаться.

- Сегодня утром я одобрил соглашение на поставку новой компьютерной сети. Это обойдется в четверть миллиона долларов, но сулит огромные выгоды в будущем.

- Какую систему вы выбрали?

- "Байтербарфер-2001". Она обладает прямо-таки фантастической производительностью.

- А знаете, нам тоже давно пора приобрести современную компьютерную систему.

Мы выбираем друзей среди тех, кто разделяет наше положение в обществе, наши предпочтения и потребности. Когда нам нравится чей-то товар или услуга, мы склонны хвалиться тем, что имеем. Предпочтения наших друзей во многом совпадают с нашими. Ни у кого нет времени, чтобы стать экспертом во всех товарах и услугах, поэтому при выборе покупки нам часто приходится опираться на мнение знакомых.

Это знание о характеристиках покупателей можно с огромной выгодой использовать для приобретения новых клиентов.

· Если ваша процедура продажи требует визитов к клиентам после покупки (к примеру, чтобы проследить за доставкой или наладить оборудование), спросите покупателя, кому из своих друзей он рассказал о покупке.

· Если ваша процедура продажи не требует визитов после покупки, спросите покупателя, кому из своих друзей он собирается рассказать о своем приобретении (т.е. похвалиться - но, разумеется, вы ни в коем случае не должны пользоваться этим словом).

В любом случае цель заключается в том, чтобы ориентировать покупателя на его знакомых, которые являются наилучшими кандидатами на приобретение товаpa, купленного у вас. Как только их лица появятся перед его мысленным взором, вам будет нетрудно получить у него информацию для поиска надежного клиента. Каких результатов вы можете ожидать от карточ-но-справочной. системы?

Ответ больше зависит от вашей компетентности, чем от всего остального. Первый же успех сделает из вас специалиста, способного достигать тех результатов, которые он намечает для себя. Получая в среднем одного клиента по рекомендации на одну сделку, вы вступаете в верхнюю половину сообщества торговых агентов. Получая в среднем двух клиентов на одну сделку, вы входите в верхние 20%. Получая в среднем трех клиентов на одну сделку, вы входите в верхние 10%. Получая в среднем четырех клиентов, вы попадаете в заветные 5%, где профессионалы зарабатывают действительно большие деньги. Любой результат выше этого указывает на величие истинного Чемпиона.

Разумеется, мы согласны с тем, что работа с подготовленными клиентами является наилучшей и самой результативной. Подготовленные клиенты - это люди, уже заинтересованные в покупке у вас. Вам остается лишь привлечь их к приобретению ваших товаров или услуг, в которых они нуждаются.

Но, возможно, вы сидите и думаете: "Карточно-справочная система - это не для меня. Я просто не представляю, с чего начать".

Прежде чем отдаваться эмоциям, внимательно изучите свои чувства. Убедитесь, действительно ли вам хочется терять от 25 000 до 100 000 долларов в год из-за потакания своей прихоти. Не обманывайте себя, если вы откажетесь от такой мощной методики, как кар-точно-справочная система, то потеряете значительную часть своего заработка. Я говорю это не для того, чтобы испортить вам настроение, но и не хочу этого скрывать ради вашего душевного спокойствия. Вы должны знать, что если вы остановитесь на более низком уровне, чем тот, которого вы в состоянии достичь,-то можете дорого за это заплатить.

Однако существуют ситуации, где использование карточно-справочной системы нецелесообразно, учитывая уровень вашей зрелости и опыта в общении с клиентами. (В таком случае вам следует рассмотреть возможность переориентации на другую область продажи, где вы будете чувствовать себя увереннее. Вы сможете вернуться к нынешней работе, когда повысите свое мастерство и укрепите уверенность в себе. Преодоление трудностей дает вашей карьере мощный толчок; уход от борьбы сдерживает ваше развитие.)

Если вы по каким-либо причинам не можете работать с подготовленными клиентами, вам придется полагаться на другую категорию покупателей, которую мы обсудим в следующем разделе.