Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынкаКаждая организация, желающая завоевать рынок, должна понимать, что она не может обслужить все количество потребителей. Людей чересчур много, а их желания и нужды иногда достаточно сильно отличаются. Не нужно стараться захватить сразу весь рынок, целесообразнее выделить только ту его долю, какую именно эта фирма именно в этот период и в данной ситуации способна результативно обслужить. Для определения целевых рынков и завоевания уважения клиентов организации прибегают к целевому маркетингу. Применяя методы целевого маркетинга, производитель выясняет главные сегменты рынка, останавливает свой выбор на одном или нескольких и только тогда принимается за разработку продукта и комплекса маркетинговых действий. Сегмент рынка – определенная, выделенная по каким-либо характеристикам группа потребителей внутри рынка. Организации стремятся отметить несколько крупных сегментов рынка, сосредоточивая на них свой интерес. Например, предприятие общественного питания может выделить следующие сегменты: 1) люди, посещающие кафе, рестораны; 2) люди, посещающие рестораны быстрого питания (фастфуд); 3) люди, вообще не посещающие кафе, рестораны. Сегментирование – маркетинговая деятельность, направленная на правильный выбор целевого рынка. Избрание целевых сегментов рынка – оценка эффективности любого и предпочтение одного или нескольких сегментов рынка, на которых будут сосредоточены маркетинговые усилия организации. При сегментировании делается предположение, что все входящие в конкретный сегмент потребители обладают одинаковыми желаниями и потребностями, хотя при этом все они разные люди и на самом деле могут желать приобрести дополнительные блага и возможности, которые не включены в предложение, а иные от чего-то отказываются. Вследствие сегментирования выявляются целевые рынки четырех уровней. 1. Сегменты. 2. Ниши. 3. Регионы. 4. Индивиды. Рыночный сегмент – малая группа потребителей, обладающая некой общей характеристикой. Например, ресторан может отметить четыре сегмента своих клиентов: • клиенты, которые посещают ресторан один раз в год; • клиенты, которые посещают ресторан по большим праздникам; • клиенты, которые еженедельно посещают ресторан; • клиенты, которые посещают ресторан каждый день. Ниша – более ограниченная группа потребителей, нужды которых удовлетворяются конкурентами фирмы в малой степени. Для выделения ниши необходимо поделить сегмент на более мелкие части и выделить группу, которую связывает желание приобрести особенное сочетание благ. Например, сегмент еженедельно посещающих ресторан может содержать: • клиентов – приверженцев вегетарианства. • клиентов, не придерживающихся вегетарианства; Можно выделить следующие достоинства рыночной ниши: 1) потребители имеют конкретный набор потребностей; 2) потребители готовы оплатить высокую стоимость услуг той фирме, которая лучше других может удовлетворить их нужды; 3) фирма, работающая в нише, обязана иметь наивысшую квалификацию; 4) благодаря ограниченной специализации организация имеет некоторую экономию средств; 5) вероятность того, что фирмы-конкуренты сосредоточат свой интерес именно на этой нише, мала; 6) ниша, располагающая достаточной величиной и перспективами роста, дает хорошую прибыль. Известно большое число способов определения сегментов рынка, но к наиболее популярным из них можно отнести демографический, психографический и раздел рынка в соответствии с выбором потребителей. Бывают три структуры предпочтения. Однородная структура предпочтения. Это структура рынка потребителей, выбор которых приблизительно совпадает. Марки товара пользуются приблизительно равным спросом и обладают похожими характеристиками. Рассеянная структура предпочтения. Противоположность однородной структуры. Вкусы потребителей кардинальным образом различаются. Марке фирмы-производителя, которая возникнет на рынке первой, необходимо занять место в центре для привлечения внимания большего числа клиентов, для снижения общей неудовлетворенности. Если существует несколько торговых марок, то они, скорее всего, расположатся по всему рынку и будут значительно отличаться друг от друга, чтобы удовлетворить разнообразные нужды потребителей. Групповая структура предпочтения. На рынке могут быть отчетливые группы потребителей с равными предпочтениями, которые именуются естественными сегментами рынка. У фирмы, первой вышедшей на рынок, есть три варианта действия: 1) занять место в центре для привлечения внимания всех групп потребителей; 2) сосредоточить усилия на самом крупном сегменте рынка (концентрированный маркетинг); 3) разработать несколько торговых марок на каждый сегмент рынка. Главная проблема, которая появляется при проведении сегментирования, состоит в верном выборе критерия (критериев), по которому будет проводиться сегментирование. Как правило, в качестве критериев сегментирования выступают потребности (нужды) и характеристики людей. Нужды клиентов – это главный критерий сегментирования рынка. Предприятие желает найти сегмент, включающий потребителей, обладающих близкими потребностями, т. е. нуждающихся в схожих благах, а посему в равной мере воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию организации. Под характеристиками потребителей подразумевают такие особенности, которые можно обрисовать или количественно оценить (географическое расположение, пол, возраст и т. д.). Для определения нужд потребителей необходимо провести маркетинговые исследования. На первой ступени – это неформальный опрос возможных потребителей и обсуждение в группах с целью выяснения нужд, отличий в имеющихся желаниях. Например, кто-то предпочитает низкие цены, кто-то имидж и качество товара. На второй ступени разрабатывается формальная анкета, которая заполняется большой группой потребителей для количественной оценки отличий. Цель последней ступени – обнаружение связи между разницей в потребностях и особенностями или характеристиками потребителей.
|