Глава 13. Гарантия. Эффективный способ подтолкнуть клиента к покупке

Что такое гарантия? Это когда клиент на все 100% уверен в качестве продукта.

Многие пользуются обычной рекламой, но из-за перенасыщенности рынка она перестает быть эффективной. Дать гарантию – отличный способ усилить и освежить действие рекламы. Гарантия напрямую влияет на показатель конверсии и переводит лиды в реальных клиентов.

Бывали случаи, когда гарантия становилась основным конкурентным преимуществом. Например, мы уже писали, как оконная компания гарантировала монтаж окна всего за час, и продажи увеличились в разы. В США компания Dominos Pizza гарантировала доставку пиццы в течение получаса – и прибыль возросла многократно.

Как правильно разработать гарантию? Выявите потребность клиента и идите от нее.

Многие начинают сомневаться: «Как же мы можем что-то гарантировать? А вдруг человек станет злоупотреблять этим? Мы скажем, что вернем деньги в случае, если покупатель недоволен, но при этом он воспользуется продуктом?» С таким возражением нам часто приходится работать. Надо понимать, что большинство потребителей все же адекватно, и за счет них вы покроете все возможные издержки от зло употреблений.

Кроме того, в разработке гарантии важен ипозитив. Например, гостиница могла бы выдвинуть такой тезис: «Гарантируем, что у вас не будет бессонницы!» И он сработает плохо, потому что у людей сразу возникают негативные ассоциации: неудобство, шум и т. п. Второй вариант: «Гарантируем, что вы выспитесь!» – сработает отлично, так как клиент начинает заранее представлять себе безмятежное состояние сна, а потом бодрость при пробуждении. Важно сформулировать предложение так, чтобы в нем была ощутима ценность.

Одна из распространенных ошибок заключается в том, что люди дают гарантию, но о ней не сообщают широкому кругу потребителей. Надо кричать и писать об этом – на сайте, в рекламных материалах и т. п.!

Существуют два типа гарантии – безусловная и условная. «Мы гарантируем, что если вам не понравится курс, вы можете получить обратно деньги» – это безусловная гарантия, работающая превосходно. А если сказать: «Мы гарантируем, качество курса очень высокое, но если вы внедрите 80% инструментов и в течение года не будет увеличения продаж, мы вернем деньги», – это уже условная. Какую выбрать, решайте сами исходя из особенностей своего бизнеса. Так или иначе, гарантия должна быть креативной, удивительной, запоминающейся.