Индекс чистой поддержки

За 20 лет, которые Фред Райхельд посвятил изучению лояльности потребителей, он пришел к выводу, что суть этого явления сводится к одному самому важному, главному вопросу: насколько вероятно, что вы порекомендуете эту компанию (продукт или услугу) своему другу или коллеге? При всей своей элементарности это вопрос поистине революционный, причем единственный, напрямую связанный с ростом бизнеса.

Насколько вы или ваша организация эффективны по этому критерию, поможет определить разработанный Райхельдом показатель Net promoter Score (NPS) – индекс чистой поддержки. Это очень простая метрика, построенная на 11‑балльной шкале, охватывающей диапазон возможных ответов от 0 (низшее возможное значение) до 10 (высшее возможное значение). Иными словами, индекс чистой поддержки позволяет количественно оценить ответ ваших потребителей на главный вопрос.

В зависимости от ответа на него Райхельд предлагает подразделять потребителей на три категории. Те, чьи ответы составляют 9 или 10 баллов, заслуживают называться промоутерами – они искренне привержены вашей организации, в восторге от того, что она делает, и с подлинным энтузиазмом агитируют друзей и знакомых воспользоваться вашими услугами. Следующая категория – потребители, которые в ответ на сакраментальный вопрос дают оценку в 7–8 баллов. Это – пассивные; они удовлетворены работой организации, однако равнодушны к ней, никаких восторгов она в них не вызывает. Это потребители, которые при определенных условиях могут перебежать к вашим конкурентам. Наконец, третья категория – те, чьи ответы попадают в диапазон от 6 до 0 баллов; их Райхельд окрестил детракторами. Это откровенно недовольные потребители, у них сложилось негативное впечатление об организации, поскольку с ними обошлась плохо. Расчет индекса чистой поддержки прост: из доли промоутеров вычитается доля детракторов. На сегодняшний день, утверждает Райхельд, NPS – наилучший из всех показателей, прогнозирующих рост, какие нам удалось отыскать.

Как считает Райхельд, его индекс применим и в организациях, чьи потребители относятся в основном к разряду внутренних. Здесь тоже открывается возможность для ведения счета. Райхельд рекомендует такую разновидность главного вопроса: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете другим меня и мою команду?» Ничто не влияет на укрепление лояльности потребителей быстрее, чем регулярные замеры и учет индекса чистой поддержки. «В конечном счете, – подытоживает Фред Райхельд, – обходиться с потребителями так, как вы хотели бы, чтобы обходились с вами, – это единственное ориентированное на длительную перспективу решение, позволяющее выстроить великую организацию».

Давайте выделим узловые моменты в разработках Фреда Райхельда, посвященных лояльности потребителей.

• Золотое правило прибыльного роста бизнеса гласит: относитесь к потребителю так, как вы хотели бы, чтобы относились к вам.

• Развивая свой бизнес, помните, что есть две категории прибылей: хорошие и плохие. Когда бизнес зарабатывает прибыли ценою ухудшения или разрушения взаимоотношений с потребителями, это плохие прибыли, поскольку, хотя они и улучшают текущие финансовые показатели, но перекрывают возможности роста в долгосрочной перспективе. Это плохие прибыли, и неизбежно настанет момент, когда они пагубно скажутся на вашем итоговом результате. Хорошие прибыли – это те, что заработаны при добровольном и искреннем сотрудничестве с потребителями. Хорошие прибыли создают организации горячих сторонников – промоутеров – и подпитывают ее рост.

• Ответы потребителей на главный вопрос, единственный, имеющий прямую корреляцию с прибыльным ростом бизнеса: насколько вероятно, что вы порекомендуете данный продукт/услугу другу или коллеге? – составляют основу для расчета индекса чистой поддержки. Учитываются только две из трех категорий ответов: 9–10 баллов и 6–0 баллов. Формула исчисления индекса чистой поддержки имеет следующий вид:

NPS = Доля промоутеров – доля детракторов;

где промоутеры – это те, кто оценил вероятность порекомендовать вас другу или коллеге в 9–10 баллов, а детракторы – те, кто дал ответ на главный вопрос от 6 до 0 баллов.

В то же время, хотя индекс чистой поддержки раскроет вам истинную картину отношения потребителей к вашей организации, он не содержит ответа на другой, не менее важный, на мой взгляд, вопрос: что конкретно следует улучшить? А потому в дополнение к главному вопросу следует задать уточняющий: почему вы дали нам именно такое количество баллов? Внимательно выслушав ответы потребителей, вы можете задать им дальнейшие уточняющие вопросы: в чем заключается работа, которую вы поручаете нам выполнить для вас? Что мы не делаем из того, что вы желаете, чтобы мы делали? В какой части мы могли бы улучшить опыт вашего взаимодействия с нами? Исследования показывают, что глубинные интервью с несколькими респондентами в целом куда более эффективны, чем масштабные обследования, предполагающие опрос тысяч респондентов. Не следует забывать, что, как свидетельствуют факты, у компаний с самым действенными механизмами роста уровень эффективности, выражаемый индексом чистой поддержки, составляет порядка 50–80 %. Между тем средняя фирма по индексу чистой поддержки барахтается где‑то в районе 5–10 %.