Концепция работы, которая должна быть выполнена

Идем дальше. Вопрос: с чего начинается прояснение целей? Ответ: для начала необходимо понять суть работы, которую предстоит выполнить. Это – ключевой навык. Насколько он важен и в какой мере меняет ситуацию, лучше всех нам разъяснит Клейтон Кристенсен – мой давний друг, профессор Гарвардской школы бизнеса и по совместительству востребованный автор, опубликовавший два бестселлера «Дилемма инноватора: Как из‑за новых технологий погибают сильные компании»[2]и «Решение проблемы инноваций в бизнесе: как создать растущий бизнес и успешно поддерживать его рост»[3].

Итак, Клейтон Кристенсен предлагает следующее объяснение. Известно ли вам, что из примерно 30 000 новых продуктов, ежегодно появляющихся на рынке, почти 90 % терпят провал? И это после того, как профессионалы маркетинга потратили гигантские деньги на выяснение всех, каких только можно, запросов и нужд потребителей.

Как не раз говорил своим студентам признанный специалист по маркетингу, гарвардский профессор Тед Левитт, «вовсе необязательно, что покупателям электродрели требуется сверло на четверть дюйма; они хотят дырку диаметром в четверть дюйма». Задача маркетолога в том и состоит, чтобы понять, какие потребности возникают у потребителей по ходу жизни и чего именно они хотят добиться, покупая тот или иной товар. В определенном смысле потребители «нанимают» продукт, чтобы он помог им решить ту или иную жизненную проблему.

Ну, например, для чего покупатель «нанимает» молочный коктейль? На первый взгляд вопрос праздный – для того, чтобы выпить его. А вот маркетологи нашли правильный ответ, что позволило существенно увеличить продажи этого напитка. В основу своих исследований они заложили простенький вопрос: для выполнения какой работы потребитель «нанимает» продукт?

В ходе наблюдений выяснилось, что почти половина продаж молочных коктейлей приходится на раннее утро. Наблюдая много раз, как люди потягивают молочный коктейль, сидя в машине, маркетологи пришли к выводу, что потребителям хочется чем‑то скрасить скуку ежедневных поездок на работу. А кроме того, им необходим небольшой перекус – нужно что‑то закинуть в желудок, чтобы дотянуть до ланча.

В остальные часы молочные коктейли в основном покупаются для детей. (Вы же знаете, как это бывает: ребенок капризничает и хнычет, а мамаша пытается утихомирить его покупкой вкусного молочного коктейля.) Следовательно, проблему, которую стремится решить родительница, можно сформулировать так: она испытывает психологическую усталость от того, что приходится отказывать своему ребенку в его капризах. Покупка, а в наших терминах «наем», молочного коктейля помогает ей умиротворить малыша и заодно почувствовать себя любящей матерью, которая идет навстречу пожеланиям ребенка. Точно подмечено, не правда ли?

В то же время маркетологи установили, что в последнем сценарии молочный коктейль не так‑то уж хорошо выполняет миссию, ради которой его «нанимают» родители. Дело в том, что им приходится запасаться терпением, пока малыш не без труда высасывает густую массу через тоненькую трубочку. В итоге коктейли частенько остаются наполовину недопитыми, поскольку родители, как всегда, в цейтноте и не могут дождаться, пока бедный ребенок справится с целой порцией.

Маркетологи задались вопросом: что следовало бы сделать ресторанам и кафе, чтобы продаваемые ими молочные коктейли лучше выполняли те задачи, которые возлагают на них потребители?

Чтобы действительно скрасить людям дорогу на работу, можно добавить в рецептуру коктейля крохотные ломтики фруктов – это сделает вкус более «интересным». А еще можно продлить потребителю удовольствие: сделать коктейль гуще, и тогда он будет дольше тянуть его через тонкую трубочку.

Для решения проблемы родителей, желающих порадовать ребенка молочным коктейлем, рестораны могли бы урезать порции или приложить к ним трубочки потолще – тогда и ребенок получит удовольствие, и времени это займет меньше.

Стоит маркетологам четко уяснить, какую именно работу для потребителя должны выполнять разрабатываемые продукты, и они смогут дать в руки инноваторам гораздо более точную дорожную карту для их совершенствования. И это изменит буквально все!

Чтобы уяснить себе, как работает такой подход, давайте рассмотрим различные точки зрения на продукт, взяв для примера тот же молочный коктейль. С точки зрения собственно продукта это то, что он собой представляет, – молочный коктейль. С точки зрения потребителей, это нечто, призванное выполнить определенную работу. При этом потребители по демографическому признаку характеризуются как целевая группа мужчин и женщин в возрасте от 25 до 45 лет. С их точки зрения, молочный коктейль призван выполнять два вида работы – скрашивать нудные ежеутренние поездки на работу на личном автомобиле или дать возможность почувствовать себя любящим родителем.

Многие маркетологи не подходят к созданию нового продукта с позиций концепции «работы, которую он призван выполнять» и потому не способны вскрыть массу возможностей для совершенствования и маркетинга своих разработок. Обдумайте хотя бы следующий установленный факт: примерно 20–30 млн одних только американцев воспринимают свой автомобиль как мобильный офис.

Между тем еще ни один автопроизводитель не предложил такую модель. Хотя, казалось бы, чего проще: понаблюдайте, к каким ухищрениям прибегают автовладельцы, чтобы компенсировать отсутствие у их машин удобств для работы через мобильный офис. Изучите особенности компенсирующего поведения таких потребителей, и вы сразу же обнаружите, что ни одна компания не предлагает продукта, способного выполнить для потребителя задачу, о которой говорится в этом примере.

Концепция работы, которая должна быть выполнена, имеет такое же критическое значение для лидеров и менеджеров в организациях, с тем лишь отличием, что их потребитель внутренний, т. е. сотрудники. Как лидер вы должны постоянно фокусироваться на вопросе: «В чем состоит работа, для которой организация наняла меня и мою команду?»