Сегментирование рынка потребителей

Сегментирование потребителей проводится по определенным критериям. Однако важно то, что для каждого отдельного рынка и предприятия подходит свой индивидуальный набор критериев.

Рис. Модель покупательского поведения.

На рисунке видно, как маркетинговые и другие приемы проникают в «черный ящик» (подсознание) потребителя и порождают определенную реакцию. «Черный ящик» условно можно разделить на 2 части:

1. Личностные характеристики покупателя – влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них.

2. Процесс принятия решения потребителем – влияет на его покупательское поведение.

Личностные факторы

Образ жизни – выбранная человеком индивидуальная модель повседневного поведения, которая находит отражение в его действиях, интересах, мнениях и представлениях.

Наиболее широкое распространение получила классификация VALS-2 (Values and Lifestyles – «Ценности и образ жизни»).

Классификация VALS-2 разделяет людей на группы в зависимости от того, как они проводят время и тратят деньги. Все потребители делятся на 8 классов на основании 2-х глобальных показателей: самоориентация и финансовые возможности.

С точки зрения самоориентации потребители делятся на ориентированных на принцип (их покупательский выбор диктуется только их собственными взглядами на мир); ориентированных на статус (потребительский выбор этих групп направлен на улучшение их позиции или обеспечение их движения к другой, более желательной группе); ориентированных на действие (они руководствуются стремлением к разнообразию, могут пойти на рискованную покупку). В пределах каждого типа самоориентации потребители разделяются на группы в зависимости от своего материального положения (ресурсов).

Рис. Модель классификации образа жизни VALS-2.

признак	изобилие ресурсов	минимальные ресурсы
принцип	Самореализующиеся –зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания, ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией.	Верящие– консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанных на традиционных ценностях, предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки.
статус	Актуалайзеры – преуспевающие, современные, активные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему и прекрасному в жизни.	Достигающие – успешные люди, ориентированные на карьеру, сами управляющие своей жизнью. Имидж важен для них – предпочитают устоявшиеся и известные марки.	Стремящийся – ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающих. Имеют низкий уровень социальных, экономических и психологических ресурсов.	Выживающий – хронически бедные, малообразованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей. Ограничены в своей потребности удовлетворить основные текущие нужды.
действие	Экспериментаторы – молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны, мятежны. Жадные потребители – тратят подавляющую часть своего дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео.	Мейкеры – практичные люди с конструктивными навыками, ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи. Равнодушны к материальному имуществу.

Психологические факторы

Мотив – потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение.

Психологи разработали много теорий мотивации. Самой популярной среди маркетологов является теория Абрахама Маслоу, который считал, что потребности человека имеют иерархическую структуру, образуя таким образом 5 уровней, каждый из которых может служить в качестве мотивации лишь после удовлетворения потребностей, находящихся на более низкой ступени.

Рис. Иерархия потребностей по Маслоу.

Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке.

Рис. Четыре типа покупательского поведения.

Сложное покупательское поведение – наблюдается в ситуации, когдавысокая степень вовлеченностипотребителей сопровождается значительными различиями между марками товара, а это происходит, если продукт дорого стоит, его покупка связана с риском, случается редко, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в таких случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории (пример – автомобиль, дом).

Неуверенное покупательское поведение – тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда при высокой степени вовлеченности разница между разными марками товара малоощутима. Обычно эти покупки характеризуется высокой степенью вовлечения, т.к. достаточно дороги и могут служить средством самовыражения. Но в одной ценовой категории товары разных марок практически одинаковы. Поэтому даже при трате большого количества времени на выбор, покупка совершится сравнительно спонтанно и быстро. Но ввиду этого возникает риск возникновения чувства неудовлетворенности покупкой (пример – ноутбук, мебель).

Привычное покупательское поведение – тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителя сопровождается малоощутимой разницей между разными марками товара. Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о том, какую марку покупать. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач или чтения журналов и выбирают марку в силу хорошей осведомленности о ней. После покупки стадия оценки товара может отсутствовать (пример – соль, сахар, крупа, макароны, мыло).

Поисковое покупательское поведение – тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается существенными различиями между разными марками товара. В этом случае потребители легко и часто меняют марки, выбирая их без предварительное оценки, а оценивать его уже в процессе потребления. Причиной смены марки становится многообразие выбора, а не неудовлетворенность. Чтобы привлечь внимание покупателя, компании необходимо быть «на слуху», предлагать более низкие цены, систему специальных скидок, купоны и бесплатные пробные продукты (пример - печенье, шоколад, дезодорант, шампунь).

Принятие решения о покупке товара-новинки.

Товар-новинка – это товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупателем как нечто новое; это не обязательно совершенно новое явление на рынке, каждый товар может стать новинкой для покупателя, который раньше о нем не знал.

Принятие – решение человека стать пользователем товара.

Этапы процесса принятия:

- узнавание,

- интерес (поиск информации),

- оценка,

- проба (приобретение пробного образца, испытание пробника),

- принятие.

По скорости принятия товара-новинки потребители делятся на 5 категорий, сильно отличающихся друг от друга.

Рис. Типы потребителей по скорости принятия товара-новинки.

Новаторы – отличаются склонностью к авантюризму – они охотно принимают новые идеи и готовы идти на риск.

Ранние последователи – лидеры мнений в своем кругу; принимают новинки быстро, но с осторожностью.

Представители раннего большинства не спешат; они редко бывают лидерами, но принимают новые товары раньше среднего потребителя.

Представители позднего большинства настроены скептически, они принимают новинки только после того, как большинство их уже опробовало.

Увальни (поздние последователи) – приверженцы традиции, с подозрением относятся к любым переменам и принимают их только после того, как новое перестанет быть слишком новым и войдет в традицию.

Важно, что для Вашей отдельно взятой фирмы могут быть добавлены специфические критерии сегментирования, свойственные особенностям вашего рынка и продукта.

После анализа всего рынка потребителей и разложения его на отдельные чётко выраженные сегменты необходимо выделить из них Ваш целевой сегмент (или сегменты) на которые будут нацелены маркетинговые воздействия, и подробно охарактеризовать его/их (используя данные проведенного сегментирования).