Times;òî ìîæíî îïðîâåðãíóòü?

Метод опровержения состоит в полном отрицании клю- чевых аспектов стереотипов. Вернемся к примеру с прока- том машин. Вот главные стереотипы в этой отрасли:

— встреча с клиентом;

— заполнение массы бумаг;

— прокат посуточно.

А что, если с клиентом встречаться больше не придется, заполнять бумаги тоже, а прокат будет не посуточным, а почасовым? Тогда вы получите схему, которую исполь- зует компания Zipcar: никаких очередей, никаких бумаг, никакой необходимости брать машину надолго или поку- пать двадцать семь разных страховок. Клиенты становят- ся членами клуба («зипстерами») и берут машину напро- кат через Интернет. В чем прорыв?

— отказ от личных встреч с клиентом;

— отсутствие бумаг;

— почасовой прокат.

Многие стереотипы до сих пор превалируют в обществе только потому, что «мы так привыкли». Помните «Шоу Кос- би» (The Cosby Show)? А «Дом — полная чаша» (Full House),

«Совершенно чужие» (Perfect Strangers) и «По семейным обстоятельствам» (Family Matters)? В 1980-е и в начале 1990-х все производители телевизионных ситкомов при- держивались одного-единственного правила, на профес- сиональном жаргоне — правила объятий и морали. Если

в первой половине сериала накалялись страсти, то к концу его все проблемы решались, а герои становились и бли- же друг другу, и чуточку мудрее. И вдруг появился сери- ал, снятый по новому правилу — ни объятий, ни морали. В какую бы заварушку ни встрял персонаж, он не учился на собственных ошибках, да и морали для зрителя не было никакой. В застойной отрасли сериал стал глотком свеже- го воздуха, а главное — одним из самых успешных ситко- мов всех времен. Назывался он «Сайнфелд» (Seinfeld).

Times;òî ìîæíî óâåëè÷èòü èëè óìåíüøèòü?

Все мы имеем четкое, приобретенное с опытом представ- ление о природных размерах и пропорциях окружающе- го нас мира. И если вдруг нам встречаются непропорцио- нальные элементы, это шокирует и мгновенно привлекает внимание. В рекламном бизнесе этот метод эффективно используется уже несколько десятилетий, заставляя нас обращать внимание на рекламу.

Когда речь идет о выдвижении прорывной гипотезы, вам нужно не просто изменить пропорции, чтобы привлечь внимание. В первую очередь вы ведь хотите перевернуть собственное представление о вещах, чтобы по-новому по- смотреть на ситуацию. Как из нужды сделать изобилие? Как из изобилия сделать дефицит? Как дорогое сделать бесплатным?

Как я уже писал выше, в журнальном бизнесе ценовой стереотип — это подписка; на годовую подписку издате- ли дают значительную скидку. Обычно журнал по под- писке будет вам стоить вдвое дешевле, чем купленный

на раскладке. Но вот на рынке появляется новичок — журнал «Монокль», который вместо традиционной мо- дели «подписка/свободная продажа» предлагает модель

«премиум-подписка». В чем прорыв? Подписка выходит на 50% дороже, чем покупка журнала с раскладки.

Но при этом подписка обеспечивает читателям доступ к премиум-контенту в Интернете, к эксклюзивной про- дукции, светским собраниям, книгам и аудиопрограм- мам. В течение первого же года журнал собрал 150 тысяч подписчиков, а на сегодня он распространяется более чем в 50 странах*.

ИСТОРИЯ LITTLE MISS MATCHED

Существует множество примеров компаний, которые раскрутились благодаря силе своего прорывного мышления. Но моя любимая исто- рия — о компании Little Miss Matched. Джона Стоу, соучредитель и генеральный директор (CEO)**Little Miss Matched, когда-то работал вместе со мной в компании frog design; вот кого можно считать об- разцом прорывного мышления, описанного в моей книге. Компания, основанная им вместе с двумя друзьями, — чудесный пример того, как способность замечать незаметное и вроде бы обычное помогает открыть сферы, которые с помощью прорывного мышления можно кардинально изменить. В конце каждой главы я буду приводить при- мер именно из истории Little Miss Matched.

* Susie Rushton, “How Monocle Survived its First Year,” The Independent London, February 18, 2008.

** Здесь и далее глава компании. Прим. ред.

ПРОРЫВНАЯ ГИПОТЕЗА

Однажды Джона обедал с друзьями в модном ресторане Сан- Франциско, и разговор зашел о так называемых прорывных направ- лениях бизнеса. Со всех сторон сыпались предложения, и кто-то про- изнес: «Представьте себе безумную ситуацию некая компания прода- ет носки, которые не сочетаются». Никому эта идея не понравилась: непрактично, бесполезно… Кому нужна такая компания? Разговор зашел о другом, но Джона, в отличие от остальных, никак не мог вы- кинуть из головы идею о несочетающихся носках. По его мнению, носки — бизнес скучный: мы десятилетиями покупаем одинаковые носки. А сколько раз один носок терялся — и приходилось выбрасы- вать парный, хотя ой как не хотелось! Вот какие стереотипы просто просятся, чтобы их подвергли сомнению.

Через некоторое время Джона проводил отпуск во Вьетнаме и там об- ратил внимание на одну важную особенность, которая убедила его: гипотеза сто’ит того, чтобы с ней поэкспериментировать. Они с женой поехали на экскурсию в город, славившийся производством одежды. Для развлечения Джона сделал эскиз жакета для своей жены, а через два дня, заплатив около 15 долларов, получил готовый жакет. Таким образом он убедился, что легкая промышленность — это отрасль, цена вхождения в которою сравнительно невысока, в отличие от, ска- жем, электротехники, где промышленный образец новой идеи обой- дется намного дороже. Джона вернулся в США с серьезным намере- нием выяснить, найдутся ли желающие покупать непарные носки.

Далее вы узнаете о том, как его прорывная гипотеза превратилась в реальность.