Глоссарий терминов по тематике данной статьи

Антимонопольное законодательство (antimonopoly legislation) – комплекс правовых актов в странах с рыночной экономикой, направленных на поддержание конкурентной среды в различных сферах предпринимательской деятельности, противодействие монополизму и недобросовестной конкуренции. Антимонопольное законодательство, как правило, включает нормы, определяющие ограничения при организации различного типа хозяйственных объединений, принципы ведения конкурентной борьбы на рынке и заключения договоров по продаже товаров и услуг, а также полномочия государственных органов по надзору за соблюдением соответствующих законоположений.

Во многих странах законодательно установлены допустимые уровни монополизации конкретного рынка товаров и услуг. Указанные критерии не являются абсолютными – концентрация или централизация капитала может в отдельных случаях приводить к превышению предельных значений доли рынка одной корпорации, если при этом обеспечиваются высокие темпы научно-технического прогресса, более полное удовлетворение общественных и личных потребностей населения, существенное снижение издержек производства, повышение качества продукции. Так, антимонопольное законодательство обычно запрещает заключение корпорациями соглашений о разделе рынков, а также о согласовании цен.

Внешняя среда международного маркетинга (international marketing environment) — совокупность факторов, сил, условий и субъектов, определяющих возможности организации осуществлять маркетинг на внешнем рынке. В общих чертах внешняя среда международного маркетинга включает систему международной торговли, экономические, политические, правовые, культурные факторы и т.п. В международной торговле с точки зрения маркетинга прежде всего следует обратить внимание на наличие торговых ограничений. Самыми распространенными из них являются таможенные тарифы, квоты, эмбарго, валютный контроль и нетарифные барьеры. Экономические факторы прежде всего характеризуют структуру экономики страны, уровень развития отдельных ее секторов, что определяет потребности страны в товарах и услугах, уровни доходов различных слоев населения и занятости. Политико-правовые факторы — это прежде всего регламентация закупок за рубежом, политическая стабильность; регулирование валютных операций (возможны ли обмен валют, перевод валюты в другую страну, встречная торговля и т.д.); дополнительные возможности или трудности, обусловленные образованием экономических сообществ; эффективность функционирования государственных органов (работа таможенной службы, возможность получения маркетинговой информации и других услуг). Учет культурных факторов заключается в том, что еще до разработки плана маркетинга следует изучить обычаи, нормы поведения, запреты, которым следуют жители страны рынка. Незнание культурной среды снижает шансы импортера на успех. Нормы делового этикета для разных стран также являются разными.

Внешняя среда рекламная (advertising environment) — в рекламной деятельности совокупность внешних факторов и сил, характеризующих общую атмосферу, в которой работают рекламодатели и рекламные агенства, и влияющую на их деятельность.

Глобальная организация (global organisation) – организация, которая действует более чем в одной стране, трансформируя получаемые ею преимущества в области исследований и разработок, производства, финансов, маркетинга в более низкие издержки и более высокую свою репутацию, что недоступно конкурентам, действующим только на внутреннем рынке. Такая организация рассматривает мир как единый глобальный рынок. Руководство и сотрудники глобальных организаций размещают производственные мощности в различных странах, создают всемирные логистические системы и финансовые потоки, осуществляют глобальный маркетинг. Персонал обучен осуществлять деятельность мирового масштаба, а не только в своей стране или в международном плане. Руководство глобальных организаций нанимает персонал по всему миру, покупает комплектующие и все необходимое для производства там, где они дешевле, инвестирует в те страны, где отдача на капитал является наивысшей.

Демпинг (dumping) — экспорт товаров по заниженным ценам, т.е. ниже цен внутреннего рынка; одно из средств борьбы за рынки сбыта. По правилам Всемирной торговой организации (ВТО) демпинг имеет место в случае продажи товаров одной страны на рынке другой по цене ниже “нормальной”, если такая продажа причиняет или угрожает причинить существенный вред национальному производству аналогичной продукции. Цена не признается “нормальной”, если она ниже цены, сложившейся при обычных коммерческих операциях с данным товаром, предназначенным для потребления в стране-экспортере.

Закупки встречные (counterpurchase) — одна из форм встречной торговли, при которой продавец за свой товар, получая наличность, часть ее обязан потратить в стране продажи за оговоренный период времени на приобретение определенных товаров. Ответные поставки могут включать разную по степени обработки продукцию всех отраслей. Иногда используется и предоставление краткосрочных кредитов. Например, компания “Пепси” продает России концентрат своего напитка за рубли, покупая русскую водку для продажи в США.

Картель (cartel) — форма объединения производителей или потребителей одноименной продукции на основе картельного соглашения. Последнее предусматривает взаимные обязательства по соблюдению и поддержанию устанавливаемых цен на соответствующие виды продукции, согласованных квот производства, разграничению основных районов сбыта, обмену производственной и коммерческой информацией и т.д. Цель картельных соглашений — сглаживание конкурентной борьбы и получение более высоких прибылей на основе согласованных устремлений в производстве и сбыте данной продукции. Как правило, картельные соглашения заключаются на определенный срок с возможностью его продления. Участники картеля сохраняют производственную и коммерческую самостоятельность, свобода их действий ограничивается только вопросами, оговоренными в соглашении. В картели могут входить либо отдельные предприятия, либо страны – производители и экспортеры какого-либо товара. В последнем случае картель существует в виде организаций стран-экспортеров (товарных ассоциаций). Картели характерны для рынков сырьевых товаров. Во многих странах образование картелей попадает под действие антимонопольного законодательства.

Квота (quota) — количественный предел товаров определенных категорий, разрешенных для экспорта или импорта. Целями установления квот является сохранение обменного курса валют, защита местной промышленности и поддержание занятости.

Комплекс маркетинга адаптированный (adapted marketing mix) — совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности организации, основанная на адаптировании различных элементов комплекса маркетинга к каждому целевому рынку. Используется главным образом в международном маркетинге. Характеризуется высокими издержками, которые могут быть компенсированы завоеванием большей доли рынка и получением более высокой прибыли. Например, поставки в различные страны одного и того же продукта, но адаптированного к запросам конкретных рынков, использование при этом различной рекламы.

Комплекс маркетинга стандартизированный (standartized marketing mix) — совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности организации, основанная на использовании одинаковых элементов комплекса маркетинга на всех рынках организации. Используется прежде всего в международном маркетинге. Применение стандартизированного комплекса маркетинга сопровождается низкими затратами, так как в полной мере используются преимущества крупномасштабного производства одного продукта (фактор экономии от масштабов). Так, маркетинг сигарет “Мальборо” был разработан на стандартизованной основе. Эти сигареты пользуются большим спросом во всем мире.

Конкуренция недобросовестная (unfair competition) – методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К таким методам относятся: демпинг, установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; навязывание дискриминационных коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; распространение ложной информации о конкурентах; заимствование торговых марок, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушение качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг. Недобросовестная конкуренция в большинстве промышленно развитых стран запрещается соответствующими законодательными актами по борьбе с незаконной деловой практикой, по охране прав потребителей, по контролю за деятельностью монополий, а также гражданским уголовным кодексом. Незнание всего этого не освобождает организацию от ответственности. Возмещению при этом подлежат как материальные, так и моральные убытки потерпевшей стороны.

Конкуренция ценовая (price competition) — конкурентная борьба посредством изменения цен на товары в условиях, когда определяющим фактором выбора потребителей является не сам продукт, его качество и марка, не уровень сопутствующих услуг, а цена продукта. Обычно прибегают к снижению цен. Однако для этого по сравнению с конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки. Прежде, чем объявлять “ценовую войну”, нужно очень тщательно оценить запас “экономической устойчивости” у себя и у конкурентов. Иначе возможна ситуация, когда развязавший “ценовую войну” в ней и проигрывает. Поэтому “ценовая война” — дело трудное, а возможно и разорительное. Если же конкурирующие организации находятся в примерно равных условиях, то “ценовая война” не просто расточительна, но и бессмысленна. В условиях ценовой конкуренции производители (продавцы) стараются прежде всего найти резервы снижения издержек.

Консьюмеризм (consumerism) — организованное движение граждан и правительственных учреждений, направленное на расширение прав и усиление воздействия потребителей на продавцов и производителей товаров. Участники движения добиваются, чтобы каждый потребитель обладал: правом на получение исчерпывающей информации о наиболее важных особенностях товаров (затраты производителя на производство и обслуживание продукта; используемые ингредиенты, компоненты, некоторые общезначимые характеристики технологии; степень полезности продукта, степень свежести продукта, о его преимуществах или характеристиках в сравнении с аналогами); правом на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов; правом оказывать влияние на товары и маркетинговые приемы с целью увеличения их вклада в повышение “качества жизни”.

В США консьюмеризм стал ощутимой силой в 60-х годах, когда Д. Кеннеди специальным президентским посланием в 1962 г. декларировал права потребителей на безопасность потребления, на информацию о характеристиках товаров, на выбор товаров. В 1985 г. Генеральная Ассамблея ООН утвердила “Руководящие принципы для защиты интересов потребителей”, в которых намечены основные направления международной деятельности в данной области: обеспечение физической безопасности потребителей; защита экономических интересов путем обеспечения удовлетворительных технико-эксплуатационных характеристик продукции; усиление мер контроля за недобросовестной конкуренцией; обеспечение надлежащего обслуживания и снабжения запасными частями; распространение достоверной информации; содействие созданию потребительских ассоциаций и кооперативов и др.

Логистика (logistics) – планирование, оперативное управление и контроль движения материальных, трудовых, энергетических и информационных потоков в человеко-машинных системах. Впервые логистика нашла применение в военном деле. В последнее время все более широко используется в промышленности, торговле, сфере услуг, банковском деле, на транспорте, в коммунальном хозяйстве и других сферах деятельности как методология и средство оптимизации хозяйственных и управленческих процессов. В логистике в качестве основного используется понятие материального потока, притом все стадии производства (например, добыча сырья, получение материалов, изделий, производство конечного продукта), транспортировка, сбыт рассматриваются как единый и непрерывный процесс трансформации и движения продукта труда и связанной с ним информации. Широко известна такая логистическая системы, как система “точно в срок” (Just-in-time), основанная на автоматизации управления материальными потоками с целью минимизации производственных запасов. К новым направлениям применения логистики относится маркетинговая логистика, которая будет рассмотрена в дальнейшем. Комплексное внедрение логистики на предприятии может обеспечить сокращение материальных затрат, включая запасы, на 15–20%.

Монопсония (monopsony) — ситуация на рынке, при которой одному покупателю противостоит большое число продавцов. Наиболее типичным проявлением монопсонии являются государственные закупки сельхозпродукции, вооружений и т.д. Но возможны также ситуации, когда монопсония складывается на базе частной или коллективной собственности. Монопсония может приводить к тем же негативным последствиям, что и монополия, а именно искусственному занижению цен крупнейшим потребителем на покупаемое им сырье, материалы и т.п., навязыванию производителям невыгодных условий договоров и т.д. Подобные действия преследуются антимонопольным законодательством.

Нетарифные барьеры (nontariff barriers) – совокупность экономических и административных мер, выходящих за рамки таможенно-тарифной политики и используемых в качестве национального торгово-политического инструментария при регулировании внешней торговли. Нетарифные барьеры – это ограничения в неденежной форме по отношению к иностранным товарам, препятствующие заключению сделок, устанавливающие стандарты на продукты и соответственно препятствующие их проникновению на рынок данной страны, например, санитарно-ветеринарные нормы, требования к упаковке и маркировке товаров, соответствие стандартам качества страны-импортера и др.

Правовые основы маркетинга (marketing legislation) – фактор внешней среды маркетинга, характеризующий юридические рамки ведения маркетинговой деятельности. К числу главных законов данного профиля в России можно отнести следующее:

1. Закон РФ “О рекламе” от 28.07.1995 г. Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг.

2. Закон РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров” от 23.09.1992 г. № 3520-1. Настоящим Законом и принимаемыми на его основе законодательными актами субъектов Федерации в составе РФ регулируются отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров.

3. Закон РФ “О защите прав потребителей” от 07.02.1992 г. № 2300-1. Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.

4. Закон РФ “О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках” от 22.03.1991 г. № 948-1 (с изменениями от 24.06.1992 г., 25.05.1995 г.). Настоящий Закон определяет организационные и правовые основы предупреждения, ограничения и пресечения монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции и направлен на обеспечение условий для создания и эффективного функционирования товарных рынков.

5. Закон РФ “О стандартизации” от 10.06.1993 г. № 5154-1 (в ред. Федерального закона от 27.12.1995 № 211-ФЗ). Настоящий Закон устанавливает правовые основы стандартизации в Российской Федерации, обязательные для всех государственных органов управления, а также предприятий и предпринимателей, общественных объединений, и определяет меры государственной защиты интересов потребителей и государства посредством разработки и применения нормативных документов по стандартизации.

Сделка бартерная (barter transaction) — вид сделки, при которой товары и услуги обмениваются на другие товары и услуги без денежной оплаты. В условиях нестабильной экономической ситуации и неразвитости правовой базы сделка бартерная служит целям ведения производственной деятельности при ограниченных оборотных средствах и ухода от уплаты налогов. В международном маркетинге — экспортно-импортная операция по обмену определенного количества одного или нескольких товаров (услуг) на эквивалентное по стоимости (цене) количество другого товара или товаров (услуг). Бартер позволяет без привлечения валютных средств осуществлять прямой обмен товарами или услугами во внешней торговле. Например, Германия строит в России завод в обмен на поставки из нее нефти.

Сделка компенсационная (compensation transaction) — вид сделки, при которой покупатель товаров или услуг оплачивает их стоимость частично поставками других товаров или предоставлением услуг частично в денежной форме. При сделке компенсационной стороны, как правило, направляют друг другу два встречных списка товаров: один с перечислением товаров, указанием их количества и цен, которые сторона хотела бы получить, другой с перечнем товаров, предлагаемых для компенсации. В результате переговоров вырабатываются перечни взаимопоставляемых товаров, которые прилагаются к компенсационному соглашению. Сделка компенсационная широко применяется в тех случаях, когда стороны не располагают необходимыми платежными средствами (в международной практике — свободно конвертируемой валютой). В этой ситуации поставщик продает свои товары покупателю с условием, что последний, используя эти товары в производстве, поставит в качестве оплаты продукцию, изготовленную с использованием ранее поставленных поставщиком полуфабрикатов, комплектующих изделий, сырья, машин, оборудования (или оказанных услуг, включая кредитные). Например, Германия поставляет оборудование, предназначенное для строящегося в России завода по производству какой-то продукции. Расчет за поставки оборудования будет осуществляться за счет продукции данного завода.

Таможенный тариф (tariff) — свод ставок таможенных пошлин, которыми иностранное правительство облагает ввозимые в страну товары с целью увеличения доходов или защиты отечественных производителей.

Торговля встречная (countertrade) — торговые сделки, при которых продажа определенных видов продукции является условием приобретения других продуктов. Торговля встречная включает прямой или косвенный обмен товарами вместо использования наличности. При торговле встречной объемы продаж обычно неравноценны по стоимости, расчеты за продукты осуществляются в денежной форме полностью или в размере сальдо взаимопоставок. Во внешнеторговых операциях предусматриваются встречные обязательства экспортеров по закупке у импортеров товаров на часть или полную стоимость экспортируемых товаров. Основные формы торговли встречной: бартерные сделки, компенсационные сделки, встречные закупки.

Эмбарго (embargo) — запрещение государством ввоза в свою страну или вывоза из нее товаров, услуг, валютных и иных ценностей. Эмбарго является формой квоты.