Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?


Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






Специфика потребительского и делового маркетинга





Таблица 18.1. Сравнение маркетинговых решений на деловом (B2B) и потребительском рынках

Маркетинговые решения Деловой рынок Потребительский рынок
Продукт Относительно более технический по природе, форма часто различна, сопут­ствующие услуги очень важны Стандартная форма, услуги менее важны
Цена Конкурентные предложения исполни­телей для уникальных продуктов, цена прайс-листа для стандартных продуктов Цена прайс-листа
Продвижение Акцент на личных продажах Акцент на массовых коммуникациях
Распространение Относительно короткие, прямые каналы Несколько посредни­ков
Отношения с по­требителями Относительно длительные и сложные Относительно нечас­тые и непродолжи­тельные контакты
Процесс принятия решения Решение принимается группой разно­образных участников организации Решение принимается индивидуумом или до­мохозяйством

Для более подробного ответа:

Покупочные процессы деловых потребителей имеют много об­щего с процессами принятия решений конечными потребителями, поскольку также совершаются людьми. Однако деловое покупатель­ское поведение имеет ряд особенностей, которые необходимо учиты­вать маркетеру рынка В2В.

Деловой (в том числе отраслевой) спрос является производным от потребительского,вытекает из него. Так, например, спрос на металл со стороны машиностроительных компаний зависит от спроса на продукцию машиностроения. Спрос на газетную бумагу определяет­ся спросом на газеты. Спрос на продукты и услуги, создаваемые и реа­лизуемые с помощью компьютера и Интернета (веб-дизайн, дистанци­онная работа и обучение), движет спрос на компьютеры и услуги интернет-доступа. Спрос на авиалайнеры со стороны авиакомпаний оп­ределяется спросом на услуги авиаперевозок. Не случайно крупнейшие авиапроизводители - Boeing и Airbus после громких авиатеррактов в 2001 г. в США и последовавшего затем резкого снижения спроса на авиаперевозки испытывали серьезные финансовые проблемы.

Известно, что потребительский спрос на продукты и услуги зави­сит от цен, личных вкусов и располагаемого дохода потребителей. Деловые потребители, хотя и опосредованно, в конечном счете рабо­тают на конечный спрос. Соответственно маркетеры товаров и услуг делового потребления должны видеть ситуацию и тенденции разви­тия рынка конечного спроса.

2. Число потенциальных покупателей на многих деловых рынках невелико, и их заказы на покупку — крупные. Так, например, фир­мы - производители турбин для электростанций, электровозов, крупных пассажирских самолетов имеют лишь десятки или сотни крупных потребителей. А компании — производители потребитель­ских товаров и услуг (мыла, зубной пасты, популярных книг, теле­фонной связи, выхода в Интернет) стремятся достичь тысячи или даже миллионы индивидуумов или домохозяйств.

Нередко от сотни до 250 организационных потребителей покрыва­ют более чем половину продаж организации-поставщика. Такое не­большое число организационных потребителей дает им возможность достаточно сильного влияния на организацию-поставщика. Потеря одного крупного организационного потребителя более значима для продавца товаров отраслевого назначения, чем потеря одного индиви­дуального потребителя для продавца потребительских товаров.

3. Цель покупки. Покупаемые продукты и услуги должны помочь деловому индивидууму или организации достичь своих целей. Про­изводители товаров и услуг стремятся увеличить прибыли через сни­жение затрат или увеличение продаж. Автомобильная компания по­купает услуги рекламного агентства, ожидая, что эффективная рекламная кампания поможет ей продать больше автомобилей и уве­личить прибыли. Организации покупают более совершенные компь­ютеры и программное обеспечение для того, чтобы улучшить про­цесс принятия решений управляющими. Слушатели бизнес-школ стремятся улучшить свою позицию на рынке труда. Это значит, что мотивация деловой покупки прагматична, а продвижение ее должно быть конструктивным и более прагматичным, чем эмоциональным.

4. Критериями деловых закупок служат объективные и явные ат­рибуты продуктов. Покупки делаются в соответствии с точными тех­ническими спецификациями и на основе хорошего знания продуктной категории.

5. Деловые покупки осуществляются профессионалами, или доста­точно осведомленными людьми. Решения основываются на прошлом опыте и тщательном взвешивании альтернатив. Импульсивные по­купки редки.

6. Деловые покупочные решения более сложные и, соответствен­но, более длительные, требуют более обширного обмена информаци­ей и несут больше финансового риска и неопределенности. Решения об организационных закупках рискованны и для организационного представителя-покупателя — его карьера может зависеть от проде­монстрированного в процессе решения профессионализма.

7. Деловые покупки предполагают участие нескольких людей в принятии решений. Организационные (совершаемые организация­ми) покупки предполагают групповое решение о покупке. Решения чаще принимаются группой специалистов, имеющих отношение к покупке, или группой профессиональных закупочных агентов, чем одним индивидуумом. Коммуникации между индивидуумами, вовле­ченными в процесс принятия решений, передаются через формаль­ные каналы внутри организации. В принятии решения о сложных и дорогостоящих организационных покупках участвует несколько че­ловек, разделяющих общие цели, риск и знания/информацию, обра­зуя покупающий центр (buying center).

Деловая закупка, совершаемая индивидуумом, также не обходится без влияния групп. Покупка компьютера, автомобиля, принтера для деловых целей, бизнес-образования определяет профессиональный успех потребителя. Поэтому такая покупка не обходится без использо­вания опыта и рекомендаций более опытных коллег и специалистов.

8. Организационные покупки предполагают тесное взаимодейст­вие между покупателем и продавцом. Поскольку покупочная практи­ка обычно основывается на четко специфицированных и явных кри­териях, организации-покупатели могут требовать от поставщика обеспечить соответствие продукта спецификации. Необходимость и возможность подгонки продукта к индивидуальным требованиям де­лового покупателя делает сегментацию организационного рынка ме­нее значимым компонентом маркетинга, чем для рынка многочис­ленных индивидуальных потребителей.

В силу более точных требований к покупке организационные по­купатели могут иметь меньшее количество поставщиков для выбора, чем обычные потребители. Так, например, производитель космиче­ского шаттла имеет меньше поставщиков, из которых он может вы­бирать, чем производитель печенья.

9. Организационное решение о покупке может предполагать ин­тенсивные переговоры, особенно когда организации договариваются покупать друг у друга. Торговый персонал играет ключевую роль в организационных продажах, поскольку ведет переговоры по немно­гочисленным, крупным и потому особо значимым для обеих сторон сделкам.

10. Деловые и в том числе организационные закупки часто опи­раются на нескольких поставщиков одновременно. Это делается для минимизации риска прерванных поставок по причине нехватки ма­териалов у кого-то из поставщиков, краха его бизнеса или его кадро­вых проблем. Деловые закупки нередко поощряют конкуренцию среди поставщиков.

11. Организационный покупатель обычно полагается на более обширные послепокупочные контакты, чем индивидуальный потре­битель. Поэтому факторы установки, сервисной поддержки и гаран­тии организационной закупки часто играют значимую роль в заку­почных переговорах.

Для организационных продаж в целом более характерен прямой маркетинг, основанный на отношениях производителя и продавца без посредников. Для продуктов потребительского назна­чения более характерен массовый маркетинг, т.е. маркетинговые ре­шения, в том числе маркетинговый комплекс, ориентируются здесь на массового покупателя. Однако для многих продуктных групп от­раслевого и потребительского назначения маркетинговые решения носят сходный характер, т.е. применяется как прямой, так и массо­вый маркетинг.

Особенности делового покупательского поведения обусловлены спецификой делового рынка. Сравнительная характеристика ос­новных отличий делового и потребительского рынков приведена в табл. 18.1.

 

 

Date: 2015-09-18; view: 888; Нарушение авторских прав; Помощь в написании работы --> СЮДА...



mydocx.ru - 2015-2024 year. (0.006 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию