Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Использование персонального влияния в маркетинговой стратегииПередача позитивной информации «из уст в уста» может быть одним из важнейших коммуникационных средств маркетера. При этом следует учитывать специфику этого информационного влияния: • решающий фактор действенности — доверие. Распространено предположение, что другой потребитель не имеет скрытых или коммерчески мотивированных причин делиться информацией; • коммуникация, инициируемая искателем информации, обычно более действенна, потому что в этом случае искатель мотивирован, заинтересован получить и обработать информацию. Если коммуникация инициируется источником, получатель может быть менее заинтересован в информации; • воздействие негативной информации сильнее, чем позитивной. Более чем треть всей информации «из уст в уста» негативна по сути. Обычно ей придается больше значения и веса в принятии покупательских решений, чем позитивной информации. На фоне однозначно позитивной информации, генерируемой маркетером, негативная информация контрастна и потому настораживает потребителя. Кроме того, неудовлетворенный потребитель нередко более мотивирован поделиться информацией; • информация «из уст в уста» может передаваться в вербальной либо в визуальной форме. Визуальная подача информации происходит посредством демонстрации продукта, при возможности наблюдения. Чем больше визуальность передачи, тем больше воздействие в плане осведомленности и стимулирования интереса. Однако вербально коммуникатируемая информация имеет больший эффект воздействия на мышление и оценку, чем невербальная. В идеале передача информации должна быть как визуальной, так и вербальной. Персональное влияние не может прямо контролироваться фирмой, но оно может оцениваться, стимулироваться и направляться несколькими путями. Мониторинг содержания информации «из уст в уста». По меньшей мере необходимо отслеживать — имеет ли место коммуникация «из уст в уста» и какой эффект она имеет. Например, Coca-Cola отслеживает и анализирует образцы коммуникаций, предпринимаемых теми, кто предъявляет претензии компании. В результате такого анализа выявлено: • более чем 12% потребителей говорят 20 или более людям о своем впечатлении, полученном от взаимодействия с компанией; • те, что были полностью удовлетворены впечатлением от взаимодействия с компанией, сказали в среднем четырем-пяти другим людям о своем позитивном опыте; • около 10% из тех потребителей, что были полностью удовлетворены, увеличили свои покупки у компании; • потребители, решившие, что с ними обошлись неадекватно, сообщили этот факт в среднем 9—10 другим людям; • около трети потребителей, решивших, что их претензии не были адекватно разрешены, отказались покупать какие-либо продукты компании в дальнейшем. А другие 45% сократили свои покупки. Преимущественная опора на коммуникации «из уст в уста». В некоторых случаях возможно полагаться на коммуникации «из уст в уста» как полный или частичный заменитель для рекламы. Например, крупнейшая по обороту (в 2002, 2003 гг.) компания мира — американская сеть магазинов Wal-Mart Stores продемонстрировала, что реклама может быть резко сокращена, когда коммуникации «из уст в уста» сильны. Эта компания построена на репутации «из уст в уста». Предоставляя ежедневно низкие цены наряду с широким выбором товаров и превосходным сервисом, компания вызывала позитивные эмоции потребителей, спешивших рассказать о своем опыте друзьям. В результате Wal-Mart стала крупнейшим розничным торговцем США, а затем и мира. Затраты Wal-Mart на рекламу составляли в середине 1990-х — 0,5% от объема продаж, тогда как затраты Kmart -2,5%, a Sears - 3,8%. Использование влиятелей как рыночной цели. Нередко влиятели и последователи трудно разделимы в силу ситуационности и избирательности влияния. Однако во многих случаях позиции влиятелей неоспоримы — это учителя, преподаватели вузов, врачи, консультанты. Одна из наиболее общих стратегий — установить их как цель рекламной деятельности, прямой рассылки, релизов паблисити. Компьютерно-информационная индустрия — одна из наиболее активных в информировании влиятелей о своих новых решениях. Так, например, компьютерная газета PC Week/RE имеет платную подписку и одновременно рассылается лидерам мнений бесплатно (корпоративная подписка) после заполнения ими анкеты-опросника. Рассылочные листы для бизнесменов, юристов и специалистов других профессий могут продаваться на информационном рынке. Другой вариант выбора маркетерами средств информирования — использование общих, неспециализированных СМИ с неизбежной потерей затрат на избыточную аудиторию. Стимулирование коммуникаций «из уст в уста». Во все времена существовал маркетинговый выигрыш предоставления товаров известным влиятелям во временное или постоянное пользование. Это, в частности, распространение американскими издательствами новых версий учебников (examination copies) среди преподавателей американских университетов. Если преподаватель выбирает учебник как базовый в данном году для своего курса (на группу не менее 20 человек, которые его затем покупают), то издательство оставляет ему экземпляр бесплатно. На сайте книготорговых интернет-магазинов Amazon.com, Ozon.ru читателям предлагается оставить свой отзыв о продаваемой книге. Тест-драйв для VIP-персон, зарубежная поездка для журналистов на завод компании, зарубежная стажировка для специалистов — также средства стимулирования коммуникаций «из уст в уста». Компания Ford Motor Co. использовала этот подход как часть своей стратегии для продвижения модели Thunderbird. Приглашения были разосланы более чем 406 тыс. управляющих компаний и специалистам с предложением водить машину в течение дня. Возможностью воспользовались 15 тыс. Хотя только 10% стали покупателями, 84% показали, что они рекомендовали бы модель своим хорошим знакомым. Стимулирование коммуникаций обеспечивается модератором корпоративного web-форума, публикацией на сайте статей с возможностью обсуждения здесь же читателями. В США стимулирование коммуникаций достигается побуждением известного влиятеля открыть свой дом для продуктных презентаций — косметики, посуды, домашних приборов. Кроме того, факт рекламирования товара известным лицом также стимулирует коммуникации. Например, реклама товаров известными телеведущими, актерами и даже политическими деятелями — предмет обсуждения для журналистов, телезрителей и даже учебных аудиторий. Формирование влиятелей. Иногда влиятелей можно создавать, т.е. вовлекать в коммуникации лиц, имеющих характеристики влиятеля. В России врачи нередко выписывают очки, биодобавки на специальных рецептах, при получении которых фирмы-продавцы отчисляют врачам процент от стоимости покупки за продвижение. Новые фармпрепараты нередко презентуются коллективам врачей и мед-центров специалистами-фармацевтами, нанятыми компанией-дистрибьютором или производителем препарата. Врачи-косметологи могут использоваться в качестве дилеров фармакологических и косметологических препаратов. Экскурсоводы по горным достопримечательностям Крыма нередко «подрабатывают» распространением сувениров — эфирных масел. Магазины отделений и другие розничники в США экспериментируют с поиском наиболее популярных молодых людей, которые затем получают значительные скидки на покупаемую ими одежду. Госпитали решают проблему избыточности обслуживающих мощностей, формируя альянсы с врачами — теми, кто часто «держит ключи» выбора клиентами госпиталя. Влиятелей формируют также, предлагая потребителям стимулы для привлечения новых потребителей. Иногда это делается путем предложения привлекательных продуктных премий (сюрпризов, бесплатных приложений) или даже прямых финансовых выплат. Иногда информационный поиск можно активизировать через коммуникации «из уст в уста», особенно через фразы и типажи, ставшие частью повседневного просторечия. Такая фраза сама по себе стимулирует достаточно много бесед-обсуждений. Другой тактикой является использование рекламы для поиска информации. «Спроси того, у кого это есть» — пример такого подхода. «Если хочешь похудеть, спроси у меня как» — такие значки нередко можно видеть на одежде промоутеров. Наконец, могут быть полезны демонстрации, экспозиции и пробное использование. Например, производители компьютеров, серверов и программного обеспечения поставляют университетам и школам свою продукцию со значительными скидками и даже бесплатно потому, что это генерирует интерес потенциальных покупателей и поиск информации. Производители автомобилей аналогично, имеют дело с компаниями аренды автомобилей, а производители телевизоров — с отелями. Симулирование коммуникаций — это показ в рекламе типичных покупателей, сообщающих положительную информацию о продукте. Этот подход используется в рекламе Procter&Gamble, где домохозяйки обсуждают достоинства отбеливателя, стирального порошка и чистящего средства, а молодые мамы — достоинства памперсов. Укрощение негативных коммуникаций «из уст в уста». Для укрощения негативных коммуникаций используются официальные заявления, сообщения для СМИ и даже судебные разбирательства. Так, например, все крупнейшие автопроизводители мира периодически объявляют отзыв партий автомобилей из-за обнаруженного дефекта какого-либо устройства. Важно, чтобы эти отзывы опередили поток негативных публикаций автомобильной прессы, серию несчастных случаев на дорогах и судебных исков пострадавших. Негативные для поставщика товаров и услуг коммуникации могут распространяться и через СМИ, и особенно быстро через Интернет. Летом 2004 г. вкладчики ряда российских банков столкнулись с проблемой получения наличных денег. Памятуя о кризисах 1991 и 1998 гг., об этом не замедлили сообщить интернет-издания и пресса, тем самым усилив внимание общественности и самих вкладчиков к проблеме. Альфа-банк оценил свой репутационный ущерб, нанесенный серией публикаций влиятельной деловой газеты «Коммерсанть» в 11 млн. долл. и затребовал возмещения этого ущерба в судебном порядке. В ситуациях негативных коммуникаций периодически оказываются не только компании, но и госструктуры, государственные и политические деятели всех стран мира. Лучшая стратегия в ситуации растущего и обоснованного вала негативной информации - немедленное публичное признание проблемы заслуживающим доверия компании спикером компании. Негативная информация «из уст в уста» редко исчезает сама по себе. Если вопросы не разрешаются должным образом, финансовые результаты могут быть немедленными и катастрофическими.
|