Дефицитарная мотивация и мотивация роста в формировании моделей поведения потребителей

В дополнение к своей иерархической концепции мотивации Маслоу выделил две глобальные категории мотивов человека: дефицитные мотивы и мотивы роста. Первые (также называемые Маслоу дефицитарные, или Д-мотивы) заключают в себе чуть больше, чем низкоуровневые потребности в мотивационной иерархии, особенно что касается наших физиологических требований и требо­ваний безопасности. Единственной целью депривационной мотивации является удовлетворение дефицитарных состояний (например, голод, холод, опасность). В этом смысле Д-мотивы являются стойкими детерминантами поведения. По Маслоу, дефицитарные мотивы удовлетворяют 5 критериям:

их отсутствие вызывает болезнь (возьмем в качестве примера голод: чело­век, который не ест, в конце концов, заболевает);

их присутствие предотвращает болезнь (человек, который разумно ест, не заболевает);

их восстановление излечивает болезнь (нет другого способа излечить голод, кроме пищи);

при определенных сложных, свободно выбираемых условиях, человек пред­почтет удовлетворить их (голодающий человек выберет пищу, а не привя­занность семьи или друзей);

они неактивны или функционально отсутствуют у здорового человека (здо­ровые люди находятся в условиях достаточно благополучных, чтобы их по­ведение не сдерживалось постоянными поисками пищи).

Таким образом, дефицитарная мотивация нацелена на изменение существую­щих условий, которые воспринимаются как неприятные, фрустрирующие или вы­зывающие напряжение.

В отличие от Д-мотивов, мотивы роста (также называемые метапотребностями и бытийными, или Б-мотивами) имеют отдаленные цели, связанные со стремлением актуализировать наш потенциал. Объективные мотивы роста или метапотребности (мета означает «сверх» или «после») должны обогатить и рас­ширить жизненный опыт, увеличить напряжение посредством нового, волнующего и разнообразного опыта. Мотивация роста предполагает не столько возмещение дефицитарных состояний (то есть уменьшение напряжения), сколько расширение кругозора (то есть увеличение напряжения). Студент, который выбирает курс органической химии просто потому, что хочет расширить свои познания, в большей степени демонстрирует Б-мотивацию, чем мотивацию типа Д. Конечно, он не заин­тересуется органической химией, если умирает от голода. Таким образом, мотивы роста или мотивы типа Б, приобретают актуальность главным образом после того, как в достаточной мере удовлетворены Д-мотивы.

Маслоу указывал на ряд метапотребностей или бытийных ценностей в описании мотивации самоактуализации людей:

1. Целостность – единство, интеграция, тенденция к тождеству, взаимосвязанность, простота, организация, структура, дихотомия трансцендентного, порядок;

2. Совершенство – необходимость, справедливость, точность, неизбежность, уместность, правосудие, завершенность, долженствование;

3. Завершение – окончание, финал, утверждение, исполнение, судьба, рок;

4. Закон – справедливость, незапятнанность, порядок, законность, долженствование;

5. Активность – процесс, подвижность, спонтанность, саморегуляция, полное функционирование;

6. Богатство – дифференциация, сложность;

7. Простота – честность, открытость, сущность, абстракция, основная структура;

8. Красота – правильность, форма, живость, простота, богатство, целостность, совершенство, завершенность, уникальность, благородство;

9. Доброта – правота, желательность, долженствование, справедливость, добрая воля, честность;

10. Уникальность – особенность, индивидуальность, несравнимость, новизна;

11. Ненапряженность – легкость, отсутствие напряжения, усилий, сложностей, изящество, совершенство;

12. Игра – забава, удовольствие, развлечение, юмор, изобилие, легкость;

13. Истина, честь, реальность – открытость, простота, богатство, долженствование, чистая и незамутненная красота, завершенность, сущность;

14. Самонадеянность – автономия, независимость, отсутствие необходимости в других для того, чтобы быть самим собой, самоопределение, выход за пределы среды, отдельность, жизнь по своим собственным правилам.

Рассмат­ривая эти потребности роста, следует помнить, что хотя они представлены в очень абстрактной форме, в реальных жизненных ситуациях они довольно конкретны и специфичны.

Маслоу сделал предположение, что метапотребности, в отличие от дефицитар­ных потребностей, важны в равной степени и не располагаются в порядке приоритетности. Следовательно, одна метапотребность легко может быть заменена дру­гой, если так диктуют обстоятельства жизни человека.

Маслоу выдвинул наводящую на размышление гипотезу, что метапотребности, также как и дефицитарные потребности, являются инстинктивными, или имеющи­ми биологические корни. Следовательно, они также должны быть удовлетворены, если человек хочет сохранить психическое здоровье и достичь максимума своих возможностей. Что же тогда мешает большинству людей функ­ционировать на уровне метапотребностей? Маслоу полагал, что большинство лю­дей не становятся метамотивированными, потому что они отрицают свои дефици­тарные потребности, не удовлетворяя тем самым метапотребности. Более того, депривация метапотребностей, в отличие от депривации дефицитарных потребностей, не всегда переживается как осознанное желание. Человек не осознает, что игнорируются его метапотребности, как это бывает в случае с дефицитарными потребностями. Действительно, метапотребности, когда они удовлетворяются, ча­сто ведут к увеличению напряжения, в то время как дефицитарные потребности, когда они удовлетворяются, всегда приводят к уменьшению напряжения. И тем не менее, переживает непосредственно человек свои метапотребности или нет, это не влияет на тот факт, что их неудовлетворение подавляет рост и функционирование здоровой личности.