Влияние референтных групп на поведение потребителей

Маркетинговая стратегия определяется типом влияния референт­ной группы на целевой сегмент потребителей. Основными типами такого влияния являются: информационное влияние, нормативное влияние, идентификационное, или ценностно-выраженное влияние.

Информационное влияние

Информационный тип влияния (informational influence) на потреби­теля состоит в использовании им информации, предоставляемой ре­ферентной группой. Например, на форуме интернет-сайта wvAv.4p.ru практики маркетинга обмениваются друг с другом информацией о своих проблемах и способах их решения. Здесь обсуждаются и реко­мендуются учебные программы по специальности, программное обес­печение, книги, услуги маркетинговых агентств. В западных, да и в российских компаниях есть специалисты (маркетологи, пиар-специа­листы, рекламисты), работающие на интернет-форумах (где собирает­ся целевая аудитория) для продвижения своих товаров и услуг. Более половины новых клиентов в сфере бизнеса неочевидного качества(системная интеграция, консультирование, обучение, медицинские услуги) приходят по рекомендации существующих клиентов.

Сила, действенность информационного влияния пропорцио­нальна значимости информации, предоставляемой референтной группой.

Информационное влияние распространено в случаях, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путем наблюде­ния. Поэтому опыт использования или рекомендации других людей, вероятно, воспримутся как уместные и ценные. Таким образом, «принцип социального доказательства» (principle of social proof) слу­жит фактором потребительского выбора. Механизмы информацион­ного влияния мы рассмотрим позже более подробно.

Нормативное влияние

Нормативное влияние (normative influence) референтной группы состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам Для получения прямого вознаграждения или избежания санкции.

Так, например, родители определенной социальной группы покупа­ют услуги обучения, развлечения и образования для своих детей (иностранного языка, музыки, профессиональной подготовки), сле­дуя нормам этой группы. Аналогично, индивидуум может отказаться от одежды остромодного стиля, чтобы не стать объектом шуток друзей.

Нормы — ожидаемые и приемлемые варианты поведения. Нор­мы возникают вместе с возникновением групп и охватывают все аспекты поведения, связанные с группой. Нарушение норм может повлечь санкции. Значимость и действенность нормативного влия­ния пропорциональна значимости награды/санкции группы для индивидуума.

Апелляция к соответствию групповым нормам наиболее эффек­тивна при следующих условиях: 1) существуют сильные норматив­ные прессы, 2) социальное принятие группы — сильная мотивация для индивидуума, 3) продукт/услуга видимы в своей покупке и/или использовании.

Сила нормативного пресса, или давления, специфична для раз­личных ситуаций и даже индивидуумов. Динамика подчинения нор­мам определяется уравнением человеческого обмена социолога George Romans [Engel et ai, 1995, p. 719]. Уравнение построено на со­отношении вознаграждения за подчинение нормам с затратами на подчинение. Вознаграждением могут служить одобрение и высокая оценка группы, усиливающие это поведение и поощряющие его по­вторение. С другой стороны, подчинение нормам требует затрат. За­тратами могут быть — время, деньги, ограничение свободы выбора,нежелательные союзы.

Результат, т.е. сила нормативного пресса, или давления (NP, normative pressure) определяется индивидуальным восприятием выго­ды реализациинормы, т.е. разницы между вознаграждением (АР; awards perception) и затратами (СР; costs perception):

NP ~ АР ~ СР.

Под действием нормативного пресса, например, находится поли­тический деятель, ведущий активную работу определенной направ­ленности в надежде завоевать голоса избирателей. Или фотомодель, стремящаяся к поддержке физической формы с целью сохранить или получить наиболее удачный контракт. Примером является марке­тинг-менеджер, доброжелательно и с готовностью терпящий гнев (не всегда справедливый) и возмущение неудовлетворенных потребите­лей. Этот менеджер хорошо знает — будущие достижения компании и его персонально основаны на высоком уровне сохранения потре­бителей.

Сильная мотивация социального принятия может распростра­няться на многие ситуации. О высоком уровне восприимчивости по­требителя к нормативному влиянию маркетолог может судить по следующим признакам поведения:

• озабоченность социальной уместностью действий;

• внимание к социальным сравнениям как ориентиру для под­ходящего самовыражения;

• желание модифицировать самопрезентацию и самовыражение
при ощущаемой необходимости. Люди высокого уровня самомони­торинга особенно стремятся соответствовать нормам, делая «пра­вильный» выбор продуктов и марок.

Сильная мотивация социального принятия функционирует даже тогда, когда другие люди не контролируют явные результаты инди­видуума через награды или наказание. Поэтому покупатель приобре­тает товары, не предназначенные для явного обозрения другими, од­нако соответствующие нормам, например — лекарства или косметические товары и услуги.

Видимость для окружающих, или публичная обозримость про­дукта в покупке или использовании, усиливает мотивацию соответ­ствия нормам в провоцировании покупки маркетером. Одежда — один из самых публичных предметов, несущих информацию о соци­альном профиле и статусе владельца. Известно также, что предметы роскоши более подвержены социальному влиянию, чем предметы необходимости.

Видимость — не фиксированная продуктная характеристика, она зависит от ситуации и от вариантов использования продукта. Выбор марки одной и той же продуктной группы может варьировать в зави­симости от варианта потребления. Например, в ситуациях публично­го потребления индивидуум может выбирать престижные марки оде­жды, парфюмерии, косметики, напитков, сигарет. Однако для частного, не обозреваемого другими потребления, могут выбираться Другие марки — более комфортные, привычные и индивидуально Предпочитаемые

Говоря об использовании нормативного влияния, следует отме­тить распространенную ошибку маркетеров — они стремятся апел­лировать, т.е. обращаться к самой вещи. Однако такой подход часто неудачен. В продвижении нередко важнее апеллировать к видимости Продукта и наличию нормативного пресса. Для влияния на потреби­теля необходимо связать его восприимчивость к нормативному влия­нию и видимость продукта/услуги.

Покупатели выбирают как сам продукт (часы, одежду, обувь), так и марки продуктов. Сила нормативного пресса может отличаться для продуктной группы в целом и конкретной марки. Так, например, индивидуум может иметь или не иметь автомобиль. Но если автомо­биль есть, то его марка видима для окружающих и ее выбор может определяться референтной группой.

В западном обществе нормативное давление снижается, персо­нальные нужды усиливают свой приоритет перед лояльностью груп­пе. Рост урбанизацииувеличивает социальную изоляцию, индиви­дуализм потребителей. Масс-медиа и все более Интернет расширяют границы традиционных социальных кружков, захватывая функции нормативного влияния. Снижение жесткой приверженности граждан социальным нормам также изменяет возможности нормативного влияния на потребительское поведение. В этих условиях актуальна реклама, мотивирующая человека «быть самим собой».

Идентификационное, или ценностно-экспрессивное, влияние

Идентификационное влияние (identification influence) называют также ценностно-экспрессивным (value-expressive).

Оно возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собствен­ных суждений иценностей.

Референтные группы нередко выполняют функцию экспрессии ценностей. Потребность психологической общности индивидуума с группой связана с принятием ее норм, ценностей или поведения. Желаемый результат — улучшенный имидж в глазах других. Поэтому индивидуум использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа. Идентификационное влияние использует стремление потребителей к идентификации с людьми (организация­ми, странами), которыми восхищаются или которых уважают. Имен­но это объясняет популярность и притягательность западных марок во всем мире, а также символики политических движений, спортив­ных клубов среди их почитателей.

Примером является реклама, демонстрирующая притягательные ценности референтной группы (престижный досуг счастливых лю­дей — на яхте, на живописной природе, на пляже) и содержащая слоган с идеей типа «обрети друзей (друга) с помощью товара этой марки (сигарет, мыла, шампуня, дезодоранта)». Некоторые из этих обращений —- в рекламе сигарет, например, вызвали бы немедлен­ный бойкот общественности на Западе, но в третьем мире такие об­ращения весьма распространены, а в России — терпимы