Задание для ситуационной задачи. Европейская компания «Омега» - предприятие по производству легковых автомобилей

Европейская компания «Омега» - предприятие по производству легковых автомобилей. В начале 2000-х гг. компания начала продвижение на рынок России новой модели легкового автомобиля «Антариус». Для продажи новой модели компания создала дистрибьюторскую сеть. Продвижение новой модели сопровождалось широкой рекламной кампанией в российских СМИ.

В 2007 г. отделу маркетинга компании «Омега» было поручено провести анализ продаж новой модели на российском рынке. Результаты анализа показали, что компания «Омега» не достигла запланированного роста рынка. Была проведена экспертная оценка доли рынка новой модели, которая составила 0,5%. По прогнозам специалистов компании к 2007 г. доля рынка новой модели в России должна была достичь 2%.

Специалисты отдела маркетинга компании провели комплексный анализ причин сложившейся ситуации. В числе факторов, оказавших неблагоприятное влияние на продажи новой модели, были названы следующие:- насыщение российского рынка различными моделями и модификациями, отвечающими потребностям покупателей;- рекламная кампания по продвижению автомобилей «Антариус» не создала благоприятного мнения о них как о конкурентоспособном, недорогом и удобном средстве передвижения.

Условия для новой модели автомобиля «Антариус» на российском рынке оказались неблагоприятными. Руководство компании «Омега» приняло решение о разработке и про-

ведении новой рекламной кампании. Для этого было выбрано рекламное агентство «L».

Проведение кабинетного исследования. Специалистами отдела маркетинга компании «Омега» были проведены кабинетные исследования, в которых использовались такие источники информации как статистические ежегодники, семейные бюджеты, газеты, журналы, презентации, конференции, выставки и ярмарки.

Новое направление рекламной кампании.

Выводы, к которым пришли специалисты компании «Омега» следующие.

- Несмотря на сильные социально-экономические изменения, происходившие в России, такая базовая ценность как семья оказалась одной из устойчивых в ценностной структуре россиян.

- Семья как ценность общества имеет сегодня максимальную поддержку со стороны населения и государства. Создание условий для развития семьи является одной из приоритетных задач политики российского государства.

- Проведенные исследования показали, что новым направлением рекламной кампании может стать обращение к российской семье.

Полученная информация была передана рекламному агентству «L», которое согласилось с тем, что обращение в рекламе к семье может повысить конкурентоспособность модели «Антариус» на российском рынке.

Концепция рекламной кампании.

Учитывая результаты маркетингового исследования, рекламное обращение об автомобиле «Антариус» необходимо строить, апеллируя к семье, к тем характеристикам семьи, которые влияют на процесс принятия решения.

Главное внимание должно быть уделено преимуществам автомобиля как семейного и изменению негативного отношения к нему со стороны российского рынка.

Цель рекламной кампании.

Создание атмосферы доверия к автомобилю «Антариус», соответствующего требованиям российской семьи. Формирование образа модели «Антариус» как надежной, прочной и удобной машины, удачной покупки, как для городской, так и для сельской семьи. Для этого необходимо распространение информации, подтверждающей прочность, удобство, надежность, современный дизайн, акцентируя внимание на послепродажном обслуживании.

Целевые группы рекламных обращений.

- Семьи, планирующие приобрести автомобиль, имеющие одного – трех детей, невысокий уровень дохода, проживающие как в городской, так и в сельской местности.

- Семьи, планирующие приобрести второй автомобиль, имеющие одного –трех детей, средний уровень дохода, проживающие как в городской, так и в сельской местности.

Средства рекламы.

- Российские национальные журналы и газеты.

- Местные журналы и газеты.

- Специализированные журналы для мужчин.

- Специализированные журналы для женщин.

- Радиопередачи для деловых людей.

- Семейные передачи на телевидении.

- Прямая почтовая реклама.

Мероприятия по продвижению.

- Спонсорская деятельность.

- Организация пресс – конференций.

Вопросы для анализа ситуационной задачи

Какова степень полноты информации, используемой рекламным агентством? Какая маркетинговая информация необходима агентству для разработки эффективных решений?

Правильно ли выбраны средства рекламы для обращения к семье как

потенциальному потребителю автомобиля «Антариус»?

К каким стадиям жизненного цикла домохозяйства планирует апеллировать агентство «L»?

Какой должна быть реклама, апеллирующая к стадии жизненного цикла домохозяйства и учитывающая социальный статус членов домохозяйства?

Каким образом при разработке рекламного обращения можно учитывать распределение ролей в домохозяйстве?

Каким образом при разработке рекламного обращения можно учитывать этапы процесса принятия решения о покупке домохозяйством?

Какое влияние на содержание рекламы может оказать структура домохозяйства?

Разработайте рекламные обращения к семьям, состоящим из двух взрослых и двух детей, проживающих в городской и сельской местностях, направленные на повышение привлекательности автомобиля «Антариус». Будут ли они различаться, или будут одинаковыми? Объясните почему.