Методы изучения аудитории

Аудитория - совокупность людей – адресатов журналистских произведений, возникающая на основе общности их информационных интересов и потребностей, а также форм, способов и каналов их удовлетворения. Изучение аудитории началось в 20-30 гг в США, методы – почтовое анкетирование и опросы на улице. Позже, с развитием телефонной связи – по телефону. Использовались две методики (для радио) – во время прослушивания радиопрограммы и на следующий день. Выяснилось, что радиоинформация быстро забывается. Возникли коммерческие социологические службы, специализирующиеся на изучении аудитории. Современные методы – анкетирование, телефонный опрос, телеметрия/аудиометрия (аппаратура, отслеживающая данные приемника), ведение специальных дневников, опрос по почтовым рассылкам, по Интернету (рассылки и опросы на сайтах), данные о сбыте тиража. В России отслеживание аудитории ведут: ВЦИОМ (Всероссийский центр изучения общественного мнения), НИСПИ (национальный институт социально-политических исследований), РОМИР-мониторинг. Информация – как фактическая (смотрел/не смотрел), так и субъективная (мнения, оценки). На основе исследований составляются рейтинги телепрограмм, телепередач, формируется сетка телевещания (для домохозяек днем, семейные передачи – в прайм-тайм, драйв-тайм для бизнесменов).

Для определения широты аудитории телеканалов обычно применяются социологические методы, т.е. те или иные формы опросов. Ясно, что об особой точности результатов тут не может быть и речи. Как заметил шеф социологического департамента австрийского телевидения ОРФ Питер Дьем, приходится определять разницу между двумя неизвестными. Да и что это вообще такое - "смотреть телевизор"? Согласитесь, неотрывно следить за всеми перипетиями остросюжетного фильма и лениво поглядывать на экран, попивая чаек и болтая со знакомыми, - совсем не одно и то же.

До недавнего времени в социологических опросах чаще всего использовался так называемый "дневник". Опросный лист в данном случае представляет собой обычную телепрограмму на неделю со специальными "окошками" напротив каждой передачи. Респондент, просмотрев какую-нибудь передачу, помечает ее "галочкой". Дневники раздаются "репрезентативной выборке", т.е. группе из 1-2 тыс. человек, соответствующей по всему социальному, половому, возрастному, профессиональному, образовательному и т.п. составу обществу в целом. Если, скажем, у нас 13% населения - с высшим образованием, то и 13% опрашиваемых должны быть с высшим образованием. И так далее. Помимо дневников, применяется и просто опрос "по памяти" Звонят, к примеру, по случайным телефонам в Москве и спрашивают людей, что они смотрели вчера по телевизору. Естественно, потом часть ответов отбрасывается, - так, чтобы общий социальный состав опрошенных опять-таки оказался репрезентативным. Но все это уже вчерашний день. Сейчас активно развивается так называемый технический способ измерения аудитории. Теперь зрителю не надо отвлекаться от порноканала для того, чтобы накалякать в дневнике галку напротив передачи "Духовное наследие". За него все делает машина. Рядом с телевизором устанавливается специальный прибор (аудиометр или “пипл метр” - названий много). Когда зритель нажимает кнопку на пульте дистанционного управления телевизором, прибор это фиксирует. Канал определяется автоматически. Точность набранной статистики, конечно, резко повышается. И потом, зрителю труднее скрыть то, что он хочет скрыть. Например, многие не склонны отмечать в дневнике программы порноканалов. Им, видите ли, стыдно, что они их смотрят. Техника же беспристрастно фиксирует: смотрит, подлец! В результате, рейтинг таких каналов увеличивается в несколько раз. В будущем, когда состоится поголовный переход на цифровое телевидение, проблем с измерением аудитории станет меньше. Пока же приходится обходиться тем, что есть.