Некоторые факторы привлекательности рекламы

Аппетит

Вкус

Здоровье

Страх

Юмор

Защищенность

Чистота

Сексуальная привлекательность

Романтичность

Социальное достижение

Экономия трудовых затрат

Длительность пользования

Возможность увеличить свободное время

Социальное одобрение/одобрение других

Сочувствие другим

Преданность другим

Чувство вины

Гордость за свою внешность

Домашний уют

Гордость за внешние качества

Удовольствие для досуга

Развлечение

Простота

Личное удобство

Средство защитить других

Сотрудничество

Спорт/игра/физическая активность

Любопытство

Новизна

Безопасность

Вежливость

Отдых или сон

Экономичность использования

Экономичность покупки

Эффективность

Надежность в использовании

Надежность качества

Увеличение доходов

Стиль (красота)

Гордость от обладания

Тщеславие

Социальный престиж

Этот процесс можно назвать визуализацией, или концептуализацией, и он является самым важным этапом в планировании рекламного объявления. Это такая точка в творческой работе, в которой происходит поиск главной идеи - такое "озарение, в котором синтезируются цели стратегии, происходит соединение полезных свойств товара с желаниями потребителя совершенно новым и привлекательным образом, когда предмет рекламы оживает, заставляя читателя или зрителя остановиться, чтобы посмотреть и послушать". (3)

В чем разница между стратегией и идеей? Идея привносит дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание в то, что излагает стратегия. Как указывает Джон О'Тул, это разница между "убедить домашних хозяек и владельцев пригородных домов в том, что "Рейд" является самым эффективным средством борьбы с домашними насекомыми" и "Рейд" убивает наповал". Одна из стратегий преследовала цель сообщить перспективным инвесторам о том, что фирма "Меррил Линч" весьма оптимистично смотрит на развитие рынка капиталовложений и американского бизнеса в целом. В качестве главной идеи было предложено использовать в рекламе изображение быка под таким девизом: "Для "Меррил Линч" нет препятствий в Америке". Если суть стратегии состоит в осмыслении, то для идеи главное — вдохновение (4) (см. рис. 8-3).

Джон Кейрлз, патриарх среди авторов рекламных текстов, считает, что идеи - это главное в рекламе. По его мнению, существует 12 испытанных способов найти идею для рекламы: воспользоваться своим личным опытом; проанализировать свой личный опыт; писать для души; учиться на опыте других; общаться с изготовителем товара;

изучить товар; изучить предыдущие рекламные объявления о данном товаре; изучить рекламу конкурентного товара; изучить свидетельства покупателей; разрешить проблему, стоящую перед перспективным покупателем; включить в работу свое подсознание; повторить имевшее успех рекламное объявление с некоторыми изменениями. (5)

Дэйвид Опиши полагает, что распознать главную идею среди прочих почти так же трудно, как ее придумать. Он рекомендует ответить на пять вопросов о рекламе: 1. Велико ли было мое изумление, когда я впервые ее увидел?

2. Хотел ли я, чтобы эта идея принадлежала мне?

3. Уникальна ли она?

4. В совершенстве ли она соответствует стратегии?

5. Может ли она использоваться в течение 30 лет? (6)

Как указывает Огилви, число рекламных кампаний, которые выдержали срок пять лет и более, можно пересчитать по пальцам. Кампании, которые не перестают приносить плоды, относятся к разряду суперзвезд.