Влияние рекламы на цены

Поскольку реклама придает продукции дополнительную потребительскую ценность, следовательно, она способствует повышению цен. Верно?

А если бы фирмы прекратили столь дорогостоящую рекламную деятельность, то их

продукция стоила бы меньше. Верно? Нет.

Не вызывает сомнения тот факт, что в некоторых случаях рекламируемые товары стоят дороже, чем нерекламируемые. Однако во многих случаях верно как раз обратное. К примеру, широко рекламируемые часы "Таймекс" стоят дешевле, чем многие значительно менее разрекламированные марки наручных часов.

Многие годы вовсе не рекламировалось болеутоляющее средство "Толенол", реализовывавшееся на безрецептурной основе в качестве заменителя аспирина для тех, кто не мог принимать последний из-за аллергической реакции. Продавалось оно по цене 2 доллара 85 центов за 100 таблеток. Затем появился препарат "Датрил", который рекламировался как обладающий идентичной рецептурой и эффективностью. Фирма "Толенол" незамедлительно сбросила цену на свое средство и приступила к рекламной деятельности. В последующем оба производителя ввязались в активную конкурентную борьбу на рекламной арене, а цены между тем продолжали снижаться.

Не так давно Федеральная торговая комиссия и Верховный Суд вынесли постановление, разрешавшее, ввиду стимулирующего воздействия рекламной деятельности на условия конкуренции и ее значения для поддержания низкого уровня цен, ведение подобной деятельности профессиональным работникам, например юристам и экономистам.

Любой однозначный обобщенный вывод о положительном или отрицательном влиянии рекламы на уровень цен скорее всего окажется слишком упрощенным. Вместе с тем можно сделать несколько важных замечаний о связи между рекламой и ценами:

1. Действительно, реклама оплачивается потребителем, приобретающим товар, как
одна из составляющих издержек компании. И хотя расходы на рекламные цели обычно
весьма малы по сравнению с общим оборотом предприятия, они могут увеличить цену
некоторых товаров.

2. Как указывалось выше, реклама является лишь одним из элементов системы
массового сбыта. Эта система позволяет многим производственным компаниям
организовать массовое производство продукции, а продолжительный и непрерывный
цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции. Затем это
снижение себестоимости за счет организации массового производства может быть
перенесено на потребительский рынок в виде более низких цен. В этом случае реклама
косвенным образом выступает как фактор снижения уровня цен.

3. Многие отрасли, такие, как сельское хозяйство, коммунальное хозяйство и
нефтяная промышленность, в столь значительной степени подверглись регулированию
со стороны государства, что реклама на цены их продукции не оказывает абсолютно
никакого влияния. В последние годы государство приступило к дерегулированию
определенных отраслей с тем, чтобы восстановить действие регуляторов свободного
рынка, оказывающих давление на уровень цен. В подобных ситуациях реклама
действительно оказывала воздействие на цены, иногда подталкивая их вверх, но чаще
вниз.

4. Наша экономическая система представляет собой сложный и динамичный
организм с широким диапазоном параллельно функционирующих рыночных
механизмов. В это число входят чистая конкуренция, чистая монополия,
монополистическая конкуренция, монопсония, дискриминационная монополия,
двусторонняя монополия и олигополия. Приемы организации рекламной и сбытовой
деятельности для разных рыночных структур в значительной мере различаются. По

этой причине их влияние на цены также разное. 5. Ценовая конкуренция наиболее заметна в розничной торговле. Но несмотря на то, что цены фигурируют во многих рекламных объявлениях, ценовая конкуренция не столь значительна, как это считают многие. Цена — это лишь один из элементов конкурентной борьбы. Для розничной торговли также весьма существенны месторасположение торговой точки, качество обслуживания, ассортимент, репутация, клиентура и имидж магазина. В сфере же производства предприятия стремятся выйти на рынок с изделиями, отличающимися от продукции фирм-конкурентов. В результате основным предметом конкуренции становится дифференциация продукции'. "Почему ваше изделие лучше, а цена не выше?". В сфере ценовой конкуренции реклама оказывает давление на цены в сторону их снижения; в сфере же неценовой конкуренции реклама имеет тенденцию поддерживать более высокий уровень цен.