Влияние рекламы на потребительскую стоимость товаров

Почему большинство людей предпочитает "Кока-колу" другим напиткам с рецептурой "Колы"? И почему большинство женщин предпочитают духи "Эсте Лаудер" прочим нерекламируемым и недорогим духам? Происходит ли это из-за того, что рекламируемый товар более высокого качества? Возможно, но необязательно.

Реклама может придать товару дополнительную ценность в восприятии потребителя. К примеру, как вы считаете, какую марку джинсов предпочтет большая часть покупателей: нерекламируемую или "Леви'с"? Доктор Эрнест Дишер, психолог, известный как основоположник исследований человеческой мотивации, поддержал точку зрения, заключающуюся в том, что образ изделия, который в определенной мере создается рекламой, является неотъемлемой характеристикой этого изделия '^А. Дальнейшие исследования показали, что, хотя реклама и не должна однозначно указывать на качество изделия, сам положительный образ, представленный в ней, может предполагать высокое качество, повышая привлекательность товара для потребителя и тем самым придавая ему дополнительную потребительскую ценность.'⁷⁴ Именно по этой причине при одинаковом качестве различных марок аспирина цена аспирина фирмы "Байер" выше (см. рис. 1-24).

Подобная практика утвердилась в результате судебного прецедента при разбирательстве по иску Федеральной торговой комиссии (ФТК) к фирме "Борден" в 60-х годах. ФТК выдвинула обвинение против фирмы "Борден" в том, что та реализовывала молоко "физически идентичного и равного качества" по разным ценам. Компания "Борден" обосновывала разницу в ценах тем, что молоко по более высокой цене рекламировалось под общенациональной торговой маркой, а остальное под частными торговыми марками. В 1967 году выездной сессией апелляционного суда США было принято решение, по которому разница в цене была признана как добавленная стоимость, которую марочный продукт получил за счет широкой рекламной деятельности.'"*

Реклама может также придать изделию дополнительную практическую ценность, указав потребителям новые возможности его применения. Это успешно удалось сделать фирме "Арм энд Хаммер Бэйкинг Сода" (производитель пищевой соды). Рекламные ролики, продемонстрировавшие ее воздухоочистные свойства при применении в холодильниках и водоочистные свойства при применении в бассейнах, придали новое дыхание старому продукту.

Одно из преимуществ системы свободного рынка заключается в том, что потребитель имеет возможность выбора стоимости того товара, который он предполагает приобрести. Если важна цена, то можно приобрести недорогую экономичную автомашину. Если на первое место ставится престиж и комфорт, то можно приобрести "седан" класса "люкс" или спортивный автомобиль.

Многие наши желания имеют не практическую, а эмоциональную, социальную или психологическую основу. Подобные желания в свободном обществе позволяет удовлетворять реклама.