Наконец», «сейчас», «новый», «появление», «в конце концов», «ограниченный», «экономить», «бесплатный», «выиграть», «легко», «гарантии», «прорыв», «пользующийся спросом»

• Однако помните, что покупатели с каждым днем становятся все умнее и хитрее, поэтому в крупных городах, где люди избалованы рекламой, эти слова превращаются в приевшиеся клише и утрачивают свою эффективность.
• Избегайте метафор, аналогий, каламбуров, игры слов и прочих языковых неточностей. В отдельных случаях очень успешной может оказаться аллитерация.
• Избегайте также и любого жаргона, в том числе профессионального, диалекта, акронимов и цифр, особенно в заголовках.

Вот некоторые методы, обеспечивающие успех телевизионной рекламы.

• Руководитель компании говорит от лица бренда.
• Свидетельства покупателей.
• Визуализация выгоды бренда и/или «причин, подталкивающих к покупке».
• Демонстрация товара (демонстрация применения товара и преимуществ бренда).
• «До-и-после». В огромной степени реклама торгует надеждами на лучшее будущее в случае использования определенного бренда или товара и услуги. Реклама «До-и-после» укрепляет эти надежды.
• Сравнение с конкурирующими товарами, хотя, как правило, не стоит упоминать название бренда конкурентов. Особняком стоит сравнение с лучшими брендами, хотя это может привести к созданию ощущения более высокой ценовой категории.
• Случаи из реальной жизни (рассказ истории о выгодах бренда).
• Представитель/«говорящая голова» (человек пытается убедить обозревателя в преимуществах бренда).

Плохая реклама происходит в тех случаях, когда рекламист создает лишь то, что нравится ему, а не покупателям. Примерами плохой рекламы являются следующие методы работы:

• Коллективное творчество разных рекламистов.
• Использование цветистых слов, которые ласкают слух, но ничего не значат. Это, как правило, общая ошибка начинающих создателей рекламных текстов.
• Попытка включить в рекламу максимум особенностей и выгод (этого нередко требуют неопытные клиенты рекламных агентств).
• Стремление сделать эмоциональную или метафоричную рекламу более буквальной (еще одно распространенное заблуждение неопытных клиентов рекламных агентств).
• Предположение о том, что business-to-business реклама существенно отличается от рекламы для потребителей (т. е. утверждения типа «она должна быть фактической и информативной, а не эмоциональной»). Не забывайте, что решения в бизнесе принимают люди. А людьми правит не только голова, но и сердце. Исследования покупателей в десяти корпорациях, проведенные Harding в 1996 г., показали, что корпоративные покупатели при выборе покупки руководствуются личными и эмоциональными, а не рациональными причинами.
• Музыкальное сопровождение в рекламе на радио и телевидении. И, хотя, мы другой рекламы с вами и не знаем, она, тем не менее, отвлекает внимание от информации, содержащейся в сообщениях.
• Заявлениям знаменитостей, как правило, люди не верят.

При создании бренда лучше всего использовать рекламу на телевидении и в Интернете. Эти средства гарантируют более медленную отдачу, зато более действенны в плане долгосрочной перспективы. Профессиональные журналы, выставки и прямой маркетинг (по почте, электронной почте и т. п.) хороши в рекламе деловых услуг, поскольку аудитория обычно крайне рассредоточена с географической точки зрения.

Современные приемы формирования эмоционального подтекста в печатной продукции.

К услугам газет и радио нередко прибегают для пропаганды мероприятий по созданию бренда, поскольку они могут достаточно эффективно распространять сообщения. Реклама на радио, в свою очередь, рассчитана на мгновенный эффект, ее следует запускать либо непосредственно перед распродажей товара, либо во время распродажи. Однако печатная продукция имеет значение для создания прочного образа продукта на долгое время.

В этой связи нам бы хотелось ознакомить слушателя с современными приемами формирования эффективного эмоционального восприятия печатной продукции. В первую очередь эмоции покупателя напрямую зависят от умения рекламиста создать с ним коммуникативную связь.

Чтобы коммуникация с покупателем имела убедительный характер нужно выполнять следующие правила:

• Всегда планируйте свое сообщение так, чтобы оно соответствовало уже существующим убеждениям и ценностям аудитории.
• Чтобы быть результативными в спорах, разногласия должны начинаться с пунктов, вызывающих согласие сторон.
• Попытайтесь определить проблему таким образом, чтобы создаваемый бренд не просто помогал решить ее, а еще и обеспечивал выигрыш.

Именно поэтому так важно выбрать оптимальные «границы сравнения» при позиционировании рекламируемого бренда:

• Правильная постановка вопросов может направить мысли людей в нужное вам русло.
• Сравнения/противопоставления изменяют восприятие сравниваемых и/или противопоставляемых вопросов. В качестве примера можно привести слова одного покупателя недвижимости: «…когда я переехал в Рочестер, мой риэлтер сначала показал мне массу домов, продающихся по завышенной цене и требующих серьезной переделки. Когда мы дошли до домов, которые он хотел мне продать, они показались мне гораздо более привлекательными, чем выглядели бы, если бы я сначала не увидел первых домов». Такая политика часто используется при установке референтных цен. Создайте такие референтные цены, которые заставят вашу цену выглядеть разумной или даже вызовут ощущение выгодной сделки.
• Будьте осторожны с «навешиванием ярлыков» на бренды конкурирующих фирм. При отнесении их к какой-либо категории или их описании, старайтесь не выставлять их в негативном свете. В долгосрочной перспективе это может бросить тень на бренд, который вы создаете.
• Заставьте людей думать, что они являются частью некой группы (изготавливая ярлыки и значки с брендом) — это способствует продаже товаров и брендов.
• Успешной торговле в немалой степени способствует страх и чувство вины у покупателя. Пример: «Если вы достаточно заботливо относитесь к своим близким, вы купите им лучшее».
• Нарисуйте живые картины вожделенного или пугающего результата, используя слова, образы или то и другое одновременно.

При создании внешнего образа товара дизайнеру не обойтись без знания психологических закономерностей восприятия печатной продукции. Мы рекомендуем слушателям ознакомиться хотя бы с некоторыми из них:

1. Для рекламы товаров индивидуальному потребителю достаточно двух-трех аргументов.

2. В три раза лучше запоминаются заголовки рекламных текстов, содержащие менее шести слов.

3. Шрифтовое оформление должно соответствовать рекламируемому товару (шрифт рекламы белья, естественно, должен отличаться от шрифта рекламы электронной техники).

4. Шрифт с вензелями или готический предпочтительнее для рекламы антиквариата, товаров исторической и художественной ценности.

5. Рекламное объявление на цветной бумаге (желтый, оранжевый фон) более эффективно воздействует на зрителя.

6. Следует подобрать оптимальное цветовое сочетание фона и шрифта. Черные буквы на белом фоне - отнюдь не лучший вариант. Неплохо смотрятся зеленые на белом, красные на белом.

7. Текст в эллипсе воспринимается благосклоннее, чем в квадрате или круге.

8. Отрезной купон лучше выделить пунктирной линией или перфорацией. Такие купоны вырезают гораздо чаще, чем выделенные сплошной линией.

9. Верхняя часть страницы читается с большим вниманием, чем нижняя.

10. Реклама объемом на страницу воспринимается лучше, чем реклама в полстраницы.

11. Движущаяся реклама эффективнее статичной.

12. Потребитель, рассматривая рекламу, способен разом удержать в поле зрения не более пяти-шести слов, при условии, что они логически взаимосвязаны.

13. Строка газетного или журнального объявления должна быть не длиннее восьми сантиметров.

14. Начало и конец рекламного текста воспринимается лучше, чем середина.

15. Повторение - наиболее эффективное средство воздействия рекламы (четыре-семь повторов).

16. Избегайте негативных ассоциаций (образ чемодана, уцелевшего после крушения самолета, отнюдь не стимулирует покупку чемоданов).

Реклама на обложке эффективна сама по себе. Но нужно также привлечь внимание к тому, что внутри издания. Существует несколько способов «навязать» рекламу:

1. Использование специальной вкладки, выполненной на более толстой, фактурной бумаге, чем страница, более красочной. Механизм ее действия таков. Когда мы пролистываем журнал прежде, чем приобрести его, нам попадается на глаза что-то отличное от просто страницы. Естественно такой материал редко остается незамеченным.

2. Еще один способ, очень похожий на первый, это вклеивание в издание более толстой страницы. Его дополнительной преимущество состоит в том, что журнал чаще и легче всего открывается на этой странице. Реклама на таких вклейках красочна, иногда рельефна. Может быть представлена в виде раскладывающихся страниц, плакатов.

3. «Подменка». Есть определенные полосы в издании, на которых размещается одна и та же информация. Читатель постоянно к ней обращается и когда на месте, например, содержания, оказывается реклама, это естественно запоминается.

Практически во всех рекламных мероприятиях в той или иной степени используются различные полиграфические материалы. «Полиграфические» - в широком смысле: от листовок, до ручек с нанесенным на них логотипом, от визитных карточек до фирменных воздушных шаров. В определенной мере к понятию полиграфия можно отнести и «тиражирование» объектов наружной рекламы, и декорирование фирменного автопарка, особенно в печатной рекламе.

Чтобы грамотно сделать все выше перечисленные виды рекламы, необходимо иметь представление о особенностях полиграфических технологий и правилах зрительного восприятия.

Печатная реклама рассчитана на зрительное восприятие. Причем читатель воспринимает рекламное объявление в следующем порядке: во-первых - смотрит, во-вторых - читает заголовок, в-третьих - читает текст. Чтобы дело дошло до 3-его пункта необходимо всецело привлечь внимание к первым двум. Существует ряд принципов восприятия рекламы, выполнение которых поможет задерживать внимание потребителя. Очень важным является место ее размещения: на обложке реклама, разумеется, эффективнее, соответственно дороже стоит, чем внутри.

Реклама в печати отлична от рекламы на ТВ по виду психологического воздействия на человека. Любой журнал представляет собой тетрадь с определенным количеством листов, скрепленных либо клеем, либо проволокой. У каждого журнала есть обложка, которая напечатана, как правило, на более плотной бумаге, чем бумага, используемая для основного блока издания. Каждый сантиметр печатной страницы журнала имеет определенную степень эффективности при размещении на нем рекламы. Рекламы на обложке, как правило, нет, так как, прежде всего, необходимо привлечь внимание к самому изданию. Четвертая страница иногда тоже «пустует». Ведь для того, чтобы заметить информацию на обложке не обязательно открывать или даже покупать журнал. Вторая и третья страницы полностью отдаются под рекламу и стоимость места этих мест наиболее высока.

Преимущества рекламы на второй стороне обложки заключается в том, что рядом располагается содержание, которое, как правило, изучается всеми читателями. Причем к нему обращается несколько раз, соответственно реклама успевает запомниться.

Реклама на третей стороне тоже имеет свои плюсы. Некоторые люди предпочитают просматривать журнал с конца. Или же «общение» с изданием заканчивается именно на третей стороне. В обоих случаях реклама западает в память.

«Если после ваших вопросов интервьюируемый полез на стенку, лезьте за ним следом и продолжайте спрашивать — вы на верном пути!»