Класифікація реклами

Оскільки реклама – явище багатофункціональне та багатогранне, їй притаманно багато різноманітних характеристик. Вона може бути товарна і нетоварна, пряма та непряма реклама, регіональна чи локальна, м’яка чи жорстка, друкована чи сувенірна тощо. Зокрема, рекламу класифікують за типом її спонсора, за цільовою аудиторією, за ступенем концентрації на певному сегменті ринку, за охопленням території, за призначенням, за способом впливу, за характером впливу, за каналами просування, за ефектом, за станом попиту, за характером мотивації, за рівнем інтенсивності, за предметом рекламування, за видом діяльності, за місцем розміщення. Згідно з цими розрізняють понад (!) 50 видів реклами. (див. таблицю у Додатку до Лекції 1)

Але така класифікація є занадто деталізованою. На практиці, зазвичай, користуються більш спрощеними варіантами поділу реклами.

Зокрема, дуже вдалу щодо практичного застосування класифікацію подає Ф. Котлер. За призначенням реклами, він поділяє її на:

- престижну - використовується для формування довготривалого образу організації, фірми;

- рекламу марки - для довготривалого виділення конкретного марочного товару;

- рубричну - для розповсюдження інформації про послугу або подію;

- рекламу розпродажів - для оголошення про розпродаж за зниженими цінами;

- роз'яснювально-пропагандистську рекламу - для відстоювання конкретної ідеї.

За метою, яку вона переслідує, Ф. Котлер підрозділяє рекламу на інформативну, переконувальну, нагадувальну, порівняльну, закріплювальну. Завдання інформативної реклами – розповісти ринку про новинку або нові застосування існуючого товару, інформувати про зміни його ціни, розвіяти побоювання споживачів. Звернення до переконувальної реклами необхідне, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту, спонукати купити конкретний товар, не відкладаючи. При цьому підкреслюється якась одна його риса... Наприклад, при рекламі імпортного шоколаду «Снікерс» – горіхи і товстий-товстий шар шоколаду; «Баунті» – м'який смак кокоса; «Мілкі вей» – з молочною начинкою; «Твікс» – дві палички хрусткого печива... Переконувальні оголошення часто зміщуються в категорію порівняльної реклами, яка прагне затвердити перевагу однієї марки шляхом порівняння її з іншою в рамках даного товарного класу (наприклад, реклама дезодоранта, зубної пасти, автомобілів тощо). Нагадувальна реклама покликана нагадати споживачам про те, що товар може бути потрібним їм найближчим часом, підказати, де можна купити товар.... Закріплювальна реклама прагне запевнити нинішніх покупців в правильності зробленого ними вибору (зазвичай робиться це шляхом публікації захоплених відгуків читачів або телеглядачів про придбаний товар (особливо ефективно це використовують для рекламування товарів через TV-маркети).

На практиці виділяють ще й:

— агресивну - на стадії насичення ринку, коли треба в боротьбі з конкурентами, що випускають аналогічну продукцію, активно доводити переваги товару рекламодавця: його високі якості і сервіс, безпеку, екологічну чистоту і т.д.;

— превентивну - щоб підірвати позиції конкурентів, витрачається більше засобів, ніж оптимально обумовлено);

Порівняно недавно на українському ринку законодавчо визначилося і поняття недобросовісної реклами. Але про це ми поговоримо під час лекції, присвяченій етиці та правовому регулюванню рекламної діяльності.