Конструирование имиджа: подстраивать или подстраивать­ся?

Данный вопрос, равно как и ответ на него, логически вытека­ет из всего сказанного выше. Вероятно, при конструировании имиджа следует делать и то и другое: окружающую обстановку подстраивать под свои интересы, а последние увязывать с ожи­даниями целевых групп. В то же время в качестве доминирующе­го направления может быть выбран, причем оправданно, любой из двух принципов. Рассмотрим это на конкретных примерах.

Первым продуктом табачной компании «Филип Моррис», легально и широко проникшим на отечественный рынок еще в советский период, стали сигареты «Союз-Аполлон». И это не случайно: в условиях «холодной войны», когда усилия по про­движению в СССР торговой марки «Мальборо» или ей подоб­ных могли оказаться безрезультатными, был избран иной вари­ант. Хотя у СССР и США ценности разные, но иногда они могут сочетаться: так произошло во время совместного космического проекта со стыковкой кораблей «Союз» и «Аполлон». Но поче­му бы не попробовать и совместное производство новых сига­рет?! Дилемма, «чей имидж лучше, советский или американский», разрешилась «средним» вариантом - сочетанием приемлемых частей двух имиджей.

Комплексный пример подстройки имиджа под окружающую ситуацию прослеживается при анализе деятельности на российс­ком рынке другого табачного гиганта - компании «R.J. Reyn internationalolds» (RJRI). Причем такая подстройка происходила в полном соответствии с предложенной в настоящей главе схемой конструирования имиджа.

Началось все, как и положено, с истории-легенды написан­ной «специально для России».

Ричард Джошуа Рейнолдс, основавший компанию в 1875 г., вряд ли мог предположить, - говорится в статье «Путь пройден­ный и путь грядущий», напечатанной в журнале «Наш мир», издаваемом RJRI в России, - что в стратегических планах компа­нии очень важная роль будет уготована России.

Проникновение на российский рынок RJRI начала в 1990-х гг., когда Россия приступила к либерализации своего импортного рынка, испытывающего недостаток в качественных товарах. К этому времени отечественная табачная промышленность нужда­лась в капиталовложениях. В июне 1992 г. RJRI, приобретя кон­трольный пакет акций сигаретной фабрики «АС-Петро», стала первой американской табачной компанией, начавшей производ­ство сигарет непосредственно в России.

Как видим, акцент здесь делается не на прошлом компании с ее всемирно известными марками «Кэмел», «Уинстон» и «Сэлем», а на будущем, которое увязывается с Россией.

Итак, компания приступила к строительству своего российс­кого дома. Каковы же его очертания? Рассказ об этом дан в том же выпуске журнала: ««АС-Петро» была не чем иным, как знаме­нитой табачной фабрикой имени Урицкого, название которой было символом качественной продукции даже в советское вре­мя. Эта петербургская фабрика еще раз поменяла название - на «РДжР-Петро» - и стала крупнейшим производителем сигарет в России. Для RJRI это было серьезное финансовое решение и се­рьезная ставка на возрождение Санкт-Петербурга и всей табач­ной промышленности России, в которую внесли свой историчес­кий вклад целые поколения россиян.

Очевидно, что компания намерена полностью опираться на лучшие российские традиции. Именно этот позитивный фактор, а не устаревшее производственное оборудование выдвигается на первый план. В новом названии фабрики сохраняется слово «Пет-ро». И становится совершенно естественным, что обитатель воз­рожденного дома - новый сорт сигарет - появляется под именем «Петр I», с двуглавым российским орлом в виде символа и в одеж­де-футляре, выкрашенном в черно-желтые имперские цвета.

А далее происходит практически полное замещение «амери­канского духа» российским. Читаем в журнале «Наш мир»: «Ге­оргиевская лента, имя Петр I привлекают взгляд, заставляют вспомнить, что нам есть чем гордиться, что мы - граждане Вели­кой Державы.

«Великая Россия» - эта надпись на сигаретной упаковке кому-то может показаться слишком возвышенной, но, наверное, это как раз тот случай, когда, по выражению Б.Окуджавы, «высоко­парных слов не надо опасаться». Национальное достоинство - это прежде всего самоуважение. Думается, что в этом один из сек­ретов того, что так растет в народе популярность российской мар­ки. Эти сигареты выпускаются в Санкт-Петербурге на предприя­тии «РДжР-Петро» (бывшая фабрика им. Урицкого). От прошло­го осталась слава «Беломорканала», и до сих пор здесь поддер­живаются традиции качества сигарет и папирос.

Данный акцент дополняется и усиливается в других инфор­мационных выпусках компании, где, в частности, указывается, что «Петр I» создан «российскими дизайнерами и произведен в России для российских потребителей».

Конструирование российского имиджа продолжается при выборе друзей и событий, достойных уважения.

«Чтобы пропагандировать российские ценности, при прове­дении маркетинга марки «Петр I» мы ориентируемся на рос­сийские традиции. Так, среди событий, спонсируемых маркой «Петр I», такие торжественные патриотические праздники, как День защитника Отечества, День Победы и День Военно-Морс­кого Флота...» - такой текст можно встретить в одном из реклам­ных буклетов компании.

Ну а если речь пойдет не о России, а, скажем, об Украине? Тогда на пачке сигарет возникнет символическая для украинс­кой истории и независимости торговая марка «Арсенал» с соот­ветствующим оформлением и обрамлением. В Казахстане на тех же сигаретах появится название «Чингисхан», выбранное конеч­но же по результатам опроса казахстанских курильщиков.

Таким образом, RJRI использует вполне определенную мо­дель конструирования имиджа за пределами США. Компания полностью подстраивается под среду и формирует так называе­мый заимствованный имидж, который, демонстрируя удовлетво­рение ценностных ориентации целевых аудиторий (групп потре­бителей) в той или иной стране, эффективно служит рыночным целям компании.

Но возможен и другой путь. Так, Междуна­родный пресс-клуб и профессиональный клуб дизайнеров-графи­ков «Rortfelio» провели шоу под названием «Я обещаю». Его суть сводилась к следующему: ведущие дизайн-студии и рекламные агентства выдвигали собственных кандидатов на пост Президента России и проводили для них игровую избирательную кампанию. Кандидаты выбирались из числа исторических, литературных, киноперсонажей, вымышленных героев, а также реальных личностей, находящихся за пределами российского политического пространства. Среди них, в частности, Товарищ Че (Чебураш­ка), Майк Тайсон, Билл Клинтон, Батяня (всеобщий отец) и др.

Почти все создатели президентских имиджей выбрали вариант подстраивания среды под своего кандидата, вкладывая в его уста (и транслируя это на плакатах, транспарантах, листовках и т.д.) такую по форме и содержанию информацию, которая, с од­ной стороны, соответствовала бы традиционному облику канди­дата, а с другой - органично вписывалась бы в восприятие целе­вых групп. В отличие от ситуации с табачной компанией, стре­мившейся выступить в новом облике, в случае с кандидатами в президенты, напротив, использовался их сложившийся имидж. И то, что хотело услышать общество от кандидата, каждый из них пытался произносить на своем собственном и хорошо известном, всем языке.

Довольно органичным оказался образ Батяни (разработка студии «О1гес1 с!е§1§п»), в роли которого фигурировал известный эстрадный исполнитель Николай Расторгуев. Вот из чего скла­дывалась эта органичность.

Основные слоганы президентской кампании:

Батяня - потянет!

Батяню не выбирают - Батяня просто есть!

Земля наша богата, Батяни только нет!