Возможности подпорогового «визуального ряда»: изменение мнения

Разработчики рекламы поп — корна из Нью — Джерси утверждали, что их знаменитые подпороговые кадры вызвали большой рост объема продаж в буфете кинотеатра. Однако на самом деле они не проводили контролируемого исследования, поэтому невозможно определить, чем был вызван этот рост, и даже был ли он в действительности. Без четкого определения понятия «объем продаж» и точно установленного базового уровня объема продаж до демонстрации подпорогового сообщения, который необходим для сравнения, мы не знаем, что было причиной этого «роста»: подпороговые стимулы, более голодная, чем обычно, аудитория, большое количество зрителей, случайные флуктуации или что — нибудь еще. Более того, некоторые данные позволяют предположить, что результаты исследования были сфабрикованы (Weir, 1984).

Если не брать в расчет некорректные исследования 1960–х годов (Moore, 1982), то первые прямые свидетельства того, что промелькнувшие на мгновение стимулы могут оказывать влияние на чувства, даже если на них не обращают сознательного внимания, дает упоминавшееся выше исследование, в котором испытуемым в течение одной миллисекунды показывали восьмиугольники (Kunst — Wilson and Zajonc, 1980). Как мы видели, в среднем, испытуемым больше нравились восьмиугольники, которые ранее были показаны им «слишком быстро для того, чтобы их можно было увидеть», по сравнению с никогда не предъявлявшимися восьмиугольниками.

Можно ли распространять результаты этого исследования на сигналы, оказывающие влияние? Сами по себе нельзя. Одно из ограничений состоит в том, что подпороговые стимулы были изолированы от других стимулов, и испытуемые сосредоточивали на них внимание. Испытуемые внимательно смотрели на экран — хотя они не видели ничего, кроме короткой вспышки света. В отличие от этого в рекламных целях подпороговые стимулы накладываются на аудиовизуальное содержание телевизионного рекламного ролика или фильма, на котором сосредоточено сознательное внимание аудитории. Если сознательное сосредоточение на чем — то одном препятствует воздействию одновременно предъявляемых подпороговых стимулов, то их использование не даст практического эффекта (Dixon, 1971; Moore, 1982).

Второе ограничение состоит в том, что, как показало исследование с восьмиугольниками, с помощью предъявления подпороговых стимулов можно добиться только того, что сами эти стимулы начинают больше нравиться испытуемым. Рекламировавшие поп — корн люди, которые вставляли в фильм свои знаменитые подпороговые кадры, не были заинтересованы в том, чтобы зрителям больше понравился конкретный физический стимул (надпись «Вы голодны? Ешьте поп — корн»). Они хотели добиться более общего эффекта: внушить желание есть поп — корн, которое приведет к желательному для них действию — покупке продукта. Точно так же продюсеры «Экзорциста» стремились к чему — то большему, чем реакция на их маску смерти. Они тоже хотели получить более общий результат — страх. Если влияние подпороговых стимулов ограничивается специфическими реакциями на сами эти стимулы, то область их использования в практических целях весьма узка.

Существует и третье ограничение — в исследовании с восьмиугольниками отношение к стимулу измерялось через несколько минут после его предъявления, поэтому невозможно сказать, будет ли вызванное чувство достаточно сильным, чтобы управлять психическими процессами, которые приводят впоследствии к направленному поведению. Конечная цель рекламы — это изменение поведения. Кинозрители должны встать со своих мест и купить поп — корн. Телезритель должен сохранить установку, сформировавшуюся под влиянием подпорогового сообщения о продукте, до тех пор, пока он не встанет с дивана и не пойдет в магазин, и эта установка должна быть достаточно сильной, чтобы активироваться в это время.

Означает ли это, что сублиминальное убеждение не может быть эффективным? Или подпороговые стимулы 1) можно накладывать на материал, на котором сосредоточено внимание аудитории; 2) при этом они все равно вызывают общие эмоции и установки, которые 3) достаточно сильны, чтобы оказывать влияние на специфическое целевое поведение? Современные исследования позволяют ответить на все эти три вопроса «да», но при определенных ограничениях. Давайте рассмотрим некоторые из этих исследований.

Подпороговые стимулы влияют на суждения, даже если они наложены на другой материал. В нескольких исследованиях продемонстрировано, что подпороговые стимулы воздействуют даже тогда, когда их предъявляют вместе с материалом, на котором в основном сосредоточено сознательное внимание (Greenwald et al., 1989; Marcel, 1983). В этих исследованиях использовался тахистоскоп, т. е. прибор, позволяющий предъявлять стимул на короткое, точно отмеренное время по отдельности для каждого глаза или для различных областей визуального поля каждого глаза. В одном исследовании несущее эмоциональную нагрузку слово демонстрировалось недоминантному глазу испытуемых в течение лишь 30 миллисекунд, и в то же самое время их доминантному глазу предъявлялся «отвлекающий» («masking») стимул — сложный узор (Greenwald et al., 1989). Испытуемые сообщали, что они видели только расплывчатое мелькание линий узора. Менее чем через секунду демонстрировалось в течение двух секунд другое несущее эмоциональную нагрузку слово, и испытуемых просили оценить, означает ли это слово что — нибудь хорошее или что — нибудь плохое. Они быстрее выносили суждения, когда предыдущее субли — минально предъявленное слово (например, «горе») ассоциировалось с той же эмоцией, что и целевое слово (в данном случае, «ненавидеть»), чем когда эмоциональные коннотации были различными (например, «счастливый» и «ненавидеть»). Таким образом, даже при одновременном предъявлении с более сильным стимулом подпороговый стимул «доходил» до испытуемых: он подготавливал (primed) их к более быстрому узнаванию эмоций, связанных с другим стимулом.

Подпороговые стимулы влияют на общие реакции. Исследования сублиминальной подготовки также показали, что подпороговые стимулы влияют на оценки других стимулов (Bargh and Pietromonaco, 1982). В одном исследовании с помощью тахистоскопа пары слов демонстрировались либо слева, либо справа от фокусной точки испытуемых в течение очень короткого времени, так что невозможно было определить значение этих слов (Erdley and D'Agostino, 1988). Слова казались мелькавшими темными пятнами, и испытуемых просили определить, с какой стороны появлялось каждое пятно — слева или справа. Для некоторых испытуемых в большинстве сублиминально предъявленных пар одно из слов было синонимом слова честный — например, «искренний», «справедливый». Для других испытуемых в большинство пар были включены синонимы слова злобный — например, «грубый», «враждебный». Испытуемым из третьей группы демонстрировали нейтральные слова. Таким образом, если подпороговые стимулы «доходят» до испытуемых, то некоторые из них должны были быть подготовлены к тому, чтобы думать о такой черте, как честность, в то время как другие должны были быть подготовлены думать о злобности.

И действительно, оказалось, что они к этому подготовлены. Через несколько минут после окончания сублиминального этапа каждому испытуемому читали короткий рассказ о том, как молодая женщина по имени Донна ходила за покупками и вела себя вообще — то довольно честно, но в нескольких случаях также и злобно. По сравнению с контрольной группой испытуемые, получившие неосознанную подготовку к честности, впоследствии описывали Донну как более честную и правдивую. Испытуемые, получившие неосознанную подготовку к злобности, описывали Донну как более злобную, грубую и эгоистичную. Действие неосознанной подготовки распространилось на суждения о стимуле, объективно не связанном с предъявленными во время подготовки подпороговыми стимулами.

В результате применения слегка измененного варианта этой процедуры подготовки было убедительно показано, в каком диапазоне находятся ассоциации, которые можно вызвать с помощью подпорогового воздействия. Вместо слов, обозначающих черту, в качестве подготовительных стимулов были использованы слова, связанные со стереотипом чернокожих, который разделяет большинство американцев. Среди этих слов были ярлыки («негры» и «черные»), определения качеств («спортивный», «бедный» и «ленивый»), названия мест («Африка» и «гетто») и видов деятельности («джаз» и «баскетбол») (Devine, 1989). На белых испытуемых «воздействовали» с помощью более ста подпороговых подготовительных стимулов. Испытуемым из одной группы предъявляли в том числе 80 стимулов, ассоциирующихся со стереотипом (12 слов, каждое из которых предъявлялось 6–7 раз); испытуемым из другой группы предъявляли только 20 подпороговых стимулов, связанных со стереотипом. Через несколько минут испытуемым читали отрывок, в котором описывался человек (его раса не указывалась), совершавший некоторые «неоднозначно враждебные действия»: например, он требовал, чтобы продавец вернул ему деньги после совершения покупки, или отказывался платить за жилье, пока его квартира не будет заново перекрашена. Испытуемых просили оценить поведение этого человека по нескольким показателям, включая враждебность.

Результаты были поразительны: по сравнению с белыми испытуемыми, получившими слабую дозу подпороговой стимуляции, связанной со стереотипом чернокожих, белые испытуемые, получившие большую дозу такой стимуляции, оценивали героя рассказа как более враждебного, но все остальные черты этого человека получили одинаковые оценки испытуемых. Такой паттерн сохранялся независимо от того, были ли у испытуемых расовые предрассудки, выявленные в результате измерений по шкале расизма, которые проводились на несколько месяцев раньше.

Какая же здесь существует связь? Как могут неосознаваемые напоминания о стереотипе заставить белых испытуемых видеть в незнакомце большую враждебность по сравнению с объективно обоснованной оценкой? Почти все белые американцы в раннем детстве научаются стереотипам чернокожих. Элементом этого стереотипа является представление, что чернокожие люди враждебны (Brigham, 1971; Devine, 1989). Люди с предрассудками сознательно верят стереотипу и эмоционально реагируют на его негативные элементы. Менее сильно зараженные предрассудками люди сознательно отвергают этот стереотип, но поскольку он так хорошо заучен, он продолжает существовать неосознанно и остается пассивным до тех пор, пока какое — нибудь напоминание о чернокожих людях или о стереотипе чернокожих не активирует его. Когда это происходит, человек подготовлен видеть в данной ситуации качества, связанные со стереотипом. В данном исследовании эти напоминания были сублиминальными, но этого оказалось достаточно для такой сильной активации стереотипа, что даже его отдельный компонент — враждебность — проецировался на объект, на котором был сосредоточен сознательный интерес.

Давайте перейдем к более приятным вещам и обратимся к краткому описанию исследования, в котором в лаборатории демонстрировался фильм с подпороговыми кадрами, и опять было обнаружено влияние, распространявшееся не только на сами подпороговые стимулы. Исследователи показали студентам двухминутный видеофильм, созданный с помощью довольно впечатляющей компьютерной графики (Robles, 1987). На экране вращались в вертикальной и горизонтальной плоскостях изображенные в различных ракурсах красочные виды обставленных мебелью комнат. Зрители не знали о том, что более чем в 12 местах в фильм вставлены подпороговые кадры, которые демонстрировались в течение одной шестнадцатой доли секунды. Это были либо положительные (персонажи популярных мультфильмов, такие как Багз Банни), либо отрицательные (окровавленные лица, монстры и черти из фильмов ужасов), либо нейтральные (серые невыразительные фигуры) образы. После показа фильма производились стандартные измерения тревожности. Влияние включенных в фильм образов на степень тревожности испытуемых не вызывало сомнений. Те, кому были показаны кровавые образы, сообщали о большей тревожности, чем те, кому показали нейтральные образы, а те, кому достались веселые образы из мультфильмов, сообщали о значительно меньшей тревожности, чем даже контрольная группа.

Подпороговые стимулы могут влиять на поведение (но необходимы дополнительные доказательства). Существует мало хороших исследований, посвященных вопросу о том, можно ли с помощью сублиминального влияния достичь конечной цели, т. е. изменения поведения, но одно лабораторное исследование дает намек на положительный ответ (Bornstein et al., 1987). В этом исследовании наблюдалось, что в ходе выполнения нескольких оценочных заданий испытуемые публично соглашались с помощником экспериментатора, лицо которого было предварительно показано им на подпороговом уровне, чаще, чем с помощником экспериментатора, которого они никогда не «видели». Однако этот эффект был слабо выражен, а других данных о поведении, которые свидетельствовали бы в пользу того, что «знакомый» помощник экспериментатора больше нравится испытуемым, получено не было. Тем не менее этот результат позволяет высказать предположение о возможности существования связи между сублиминальным воздействием и простыми действиями, непосредственно связанными с состоянием, вызванным влиянием подпо — роговых стимулов.

Таким образом, можно уже сформулировать некоторые выводы. Не изменяя поведения, демонстрация подпороговых стимулов в подвижных визуальных средствах массовой информации может как минимум возбуждать эмоции и активировать категории мышления до такой степени, что это влияет на оценки совсем других стимулов (в том числе своего «Я»). Чтобы объяснить эти эффекты, следует вернуться к тому, что мы узнали о человеческом уме в начале этой главы. Стимулы, на которые мы не обращаем сознательного внимания, все равно могут быть зарегистрированы и подвергнуты неосознаваемой поверхностной обработке. Если речь идет о подпоро — говых стимулах, то необходимо сделать дополнительные предположения о том, каким образом люди обрабатывают информацию, но это вполне естественные предположения. Например, возможно, что для активации какой — либо эмоции или категории мышления («честный»), имеющей отношение к оценке, достаточно, чтобы была зарегистрирована только часть стимула. Зайонц (Zajonc, 1980), как мы видели, предполагает, что стимулы могут обладать атрибутами, которые делают возможным их «аффективное узнавание», происходящее значительно быстрее, чем вербальная идентификация стимула. В целом похоже, что обработка подпороговой информации является побочным результатом деятельности мозга, который может быстро — «на лету» — схватывать многие вещи, в то время как он гораздо медленнее работает над другой задачей, например, ищет смысл в сюжете просматриваемого фильма.

Тогда не исключено, что мелькавшие «маски смерти» действительно делали фильм «Экзорцист» более страшным. Можно ли с помощью сублиминального влияния продавать поп — корн — или автомобили и пиво, — еще не выяснено, поскольку не проведено достаточного количества исследований, в которых измерялось бы поведение или прослеживалось бы влияние подпороговых стимулов в течение периода времени, превышающего несколько минут. Здравый смысл подсказывает, что влияние подпороговой стимуляции, которой в лабораторных исследованиях испытуемые подвергаются в течение короткого времени, само по себе будет кратковременным. Но подумайте над следующими вопросами: могут ли вызванные подпороговыми стимулами эмоциональные реакции стать сильнее при многократном сублиминальном воздействии этих стимулов, если они включены в телевизионный рекламный ролик, который вы смотрите несколько раз в день в течение нескольких дней в неделю? Можно ли использовать сублиминальное влияние в качестве подготовки перед началом процесса убеждения? Или для создания сопротивления переубеждению? В одном из недавних исследований было обнаружено, что установки по отношению к китайским иероглифам, сформировавшиеся под влиянием подпороговых стимулов, не поддавались изменению, когда впоследствии их оспаривали в своих коротких убеждающих сообщениях специалисты по иероглифическому искусству (Edwards, 1990). Может ли рекламодатель «взять их (т. е. покупателей) еще тепленькими», представив убеждающее сообщение о продукте, пока аудитория еще находится в хорошем настроении, вызванном сублиминальным влиянием? В свете последних эмпирических данных и с учетом безудержного стремления рекламодателей найти «крючок», на который можно поймать покупателей и повысить свои прибыли, эти вопросы заслуживают серьезного изучения.