Еще разок, да посильнее, а потом еще и еще раз

Как? Посильнее! Мы уже отметили, что повторение неотразимо убедительных сообщений благоприятствует формированию четких и категоричных установок. Если такие установки относительно устойчивы, то повторение сообщения должно повысить продолжительность их воздействия. В сущности, это подтверждено рядом экспериментов (Johnson and Watkins, 1971; Ronis et al., 1977; Wilson and Miller, 1968). В одном из них участники прослушивали (либо однократно, либо пять раз подряд) некую информацию, которая содержала аргументы против применения флюорографии в диагностике туберкулеза (Johnson and Watkins, 1971). Источником этой информации выступал в одном случае врач — пульмонолог, в другом — так называемый представитель нетрадиционной медицины. Установочные реакции, возникшие в различных условиях проведения этого эксперимента, представлены на рис. 5.3.

В целом неудивительно, что целитель «проиграл» врачу — специалисту. Однако интересно, что на позитивное принятие сообщения, исходившего от лица специалиста, повторение не оказывало немедленного влияния. Напротив, эффект повтора сказался четыре недели спустя, во время проведения контрольного опроса участников, поданного как начальный этап нового, более масштабного и не имеющего отношения к предыдущему, исследования. Среди тех, кто пятикратно прослушал одно и то же сообщение, исходившее от «специалиста», согласие с информацией, содержавшейся в этом сообщении, и четыре недели спустя было так же велико, как и непосредственно сразу после прослушивания (см. рис. 5.3). Те же, кто выслушал сообщение, исходившее от специалиста лишь единожды, через четыре недели продемонстрировали снижение согласия. Итак, чтобы удержать изначальное изменение установки, требуется повтор сообщения.

Не расходится ли отсутствие мгновенного проявления эффекта повтора, заметного непосредственно после проведения теста, с принципом оценочной последовательности? Не обязательно. Как показал эксперимент, проведенный Джонсоном и Уоткинсом, однократная передача сообщения от лица специалиста вызвала согласие, близкое к максимальному, сразу же достигшее пикового значения, оставив совсем небольшой зазор для проявления эффекта повтора. Более того, пятикратное

Рис. 5.3. Многократное предъявление сообщений оказывает более продолжительное воздействие. Участники эксперимента прослушивали сообщение по поводу флюорографии грудной клетки либо однократно, либо пять раз подряд. В одном случае источником информации являлся врач — специалист, в другом — неспециалист. Это сообщение оказывало большее убеждающее воздействие, когда исходило от специалиста, но это воздействие было длительным только в случае повторения сообщения. (Источник: Johnson and Watkins, 1971.)

повторение сообщения (с двадцатисекундным интервалом) могло вызвать у испытуемых некоторое реактивное сопротивление.

Настойчивое повторение убеждающего сообщения имеет смысл лишь в том случае, если продолжающееся размышление над аргументами, включенными в сообщение, приводит к установке, «хорошо вписывающейся» в систему уже имеющихся у «мишени» и выгодных для агента влияния убеждений и знаний, благодаря чему такая установка легко извлекается из памяти и активируется. Регулярный повтор придает убеждающему сообщению дополнительную силу. Однако заметьте, что описываемое преимущество повтора сказывается лишь тогда, когда слушатель оказывается вовлечен в процесс систематического анализа сообщения. Опора на скороспелые эвристики сводит к минимуму мыслительный процесс, необходимый для поляризации и задействования установочных реакций. Если аудитория мыслит преимущественно эвристически, эффект простого предъявления тоже может наблюдаться, но в этом случае он будет выражен очень слабо. В только что описанном эксперименте участники, по — видимому, прибегали к систематическому анализу сообщения не только в первый, но и в последующие разы, поскольку те, кто прослушал сообщение по пять раз, лучше и полней запоминали его содержание.