Концепция глобального маркетинга

Концепция глобального маркетинга основана на разработке глобальных маркетинговых стратегий. Исходной точкой для разработки глобальной маркетинговой стратегии является оценка имеющихся и потенциальных масштабов глобализации. Она определяется следующим [Дж. Дэй]:

· возрастающей однородностью потребительских запросов и потребительского поведения, тем, что потребители думают и ведут себя глобально;

· появлением глобальных конкурентов;

· возможностью для значительной экономии на масштабах;

· формированием макроэкономической внешней среды;

· развитием глобальных коммуникационных сетей.

Глобальный рынок требует сегментации, так как нарастающие тенденции в однородности не исключают того, что одни и те же факторы могут создавать разные сегменты даже в одной стране. Поэтому выделяют две возможности для сегментирования.

1. Универсальный сегмент с одними и те ми же запросами в каждой стране.

2. Развитие рынка в сторону отдельных сегментов, на которых универсальный продукт может продаваться только в том случае, если он по-разному позиционируется в каждой стране.

На глобальном рынке действуют глобальные конкуренты, действия которых необходимо постоянно отслеживать. Конкуренты используют финансовые механизмы, которые позволяют им финансировать разработку новых продуктов, раскручивать глобальные бренды, обеспечивать глобальную дистрибуцию. Адекватным ответным поведением компании при этом становится отвлечение части потока денежных средств на рынок, который генерирует высокие прибыли для соперника, для проведения на нем соответствующих блокирующих действий. Необходимо учитывать силу и скорость любых опережающих действий со стороны других глобальных участников.

Возможность экономии на масштабах производства и распределения стимулируется необходимостью в огромных инвестициях в исследования и разработки, а также в производственное оборудование. Это создает стимул для распределения издержек по дистрибуции на большой объем выпускаемой продукции и движения по кривой обучения, когда компания получает преимущества от предыдущих разработок, сделанных на других предприятиях корпорации без дополнительных затрат на эту область исследований.

Формирование макроэкономической среды связано с принятием общих законов, политики в области торговли, развития бизнеса, которые принимаются европейскими и мировыми политическими и экономическими объединениями. Макроэкономическая среда влияет на преодоление торговых барьеров, получение преимуществ от правительственной поддержки, доступ до дешевых источников сырья и рабочей силы.

Глобальные стратегии требуют скоординированности действий, что проблематично во времени и на расстоянии. Поэтому особую важность приобретает использование современных коммуникационных решений на основе Интернет технологий.